[汽车之家 网络营销分享会] 移动互联网时代背景下，汽车行业也在不断接受移动互联网的影响，由外至内的接受跨界的融合。在以用户体验为核心的互联网思维下，经销商如何融合互联网+汽车达成高效的网络营销？如何洞察购车人真实的需求，网络更多销售线索？
由汽车之家主办的“2017汽车之家网络营销峰会-清远专场”于2017年7月28日在喜来登度假酒店隆重举行。汽车业界领军人士齐聚到会，共同分享与探讨互联网+时代下汽车经销商的融合与洞察！
主持人：尊敬的各位汽车经销商朋友、各位领导，各位来宾，大家下午好，感谢大家在百忙之中来参加"2017汽车之家网络营销分享会专场"。在今天下午的时间，把清远主要的经销商朋友邀请到喜来登酒店，共同去体验和分享大家在网络营销方面的经验，这是一件非常难忘的事情。请大家首先掌声支持一下。今天下午我们把整个活动分为三个主题演讲和一个互动讨论这几个环节，希望在这个讨论当中，能为各位在自己店里面网络营销的构建有所借鉴，希望我们今天的抛砖引玉让我们现场朋友在以后网络营销的把控上，做得更加愉快，产生更大的效能。
现在我们有请汽车之家华南大区广东二区区域经理上台致辞。
徐成城：大家下午好，我是来自汽车之家华南大区广东二区区域经理徐成城，首先谨代表汽车之家欢迎各位经销商朋友们百忙之中能够抽空来到我们清远网络营销分享会的现场，感谢各位的到来。经历了不平凡的2016之后，2017来得也不会那么简单，新常态的市场经济模式下，如何把握市场变化和趋势走向，这对我们经销商朋友运筹帷幄实在太重要了。几年以前，或许没几个人能够想到，如今的汽车和互联网的结合能够给我们带来如此巨大的影响——这，就是趋势，没有什么可以阻挡！在当今这个时代，不断变革就是大背景而我们的经销商朋友们，把握趋势，应用好互联网，用新视角、新思路、新方法面对新挑战，这需要的不仅仅是勇气，更需要智慧！
主持人：感谢徐经理致辞，接下来马上开始第一个部分的讲解，今天第一个部分的讲解是来自于汽车之家经销商部门广东一区区域经理候吉堉为大家分享在互联网时代，怎么样通过互联网把我们的车卖得更好。有请！
候吉堉：大家下午好，我是候吉堉，是汽车之家广东一区区域经理，很高兴来到这里和大家做一个分享。我今天分享的主题是《互联网时代下经销商的营销法则》接下来的时间我将通过三个方面进行这个主题的阐述。
第一个目前互联网的大环境下汽车环境是怎么样的；第二个是我们目前所处的地位和怎么去借力；第三个清远的经销商是否有更多的销售潜力发掘；第三个汽车之家有什么样的产品助力网销的转化。
第一个是：互联网环境和互联网汽车用户的现状，分为两个方面。一个是目前我国互联网使用的现状，第二个是我们在这个前提下，互联网汽车的发展趋势，以及用户习惯的养成。有两个数据，一个是7.31亿，还有一个是6.95亿，代表着什么意义？7.31亿是2016年由我们中国互联网研究中心发布的一个2016年的中国网民的数量，大家知道我们中国的总人口大概在13亿多，不到14亿。除了60岁以上和15岁以下非常规的互联网使用人数，以及除了一些地域因素，或者是经济因素不能上网的区域，7.31亿基本上已经覆盖了所有常规的消费能力人群了。
如果说今天在座的去做一个调研，请问我们在座的各位都有使用互联网吗？我相信所有人会举手。第二个6.95亿，这个数字是我们2016年中国手机网民的数量，可以看到，7.31亿里面有6.95亿用手机上网，这个数据不是说我用手机，就不用PC端了，这两个数据是并存的。为什么说手机上网只是短短四五年之内，就会有这么大的一个发展。因为我们的手机有便携性，而且手机使用的成本很低，几百块钱可以买一个智能机，甚至说一个电话就可以享受比较快捷的网络服务了。
基于以上的两个原因，手机用户是发展得越来越快了。刚才我们看到了两个庞大的数字。我们中国现在基本上100%的人群来覆盖到我们的网络上面了。我们中国互联网能像以前一样只是单单提供一个资讯吗？回忆一下刚刚上网的时候，网络是用来搜索一点知识，遇到我们感兴趣的事情去了解一下。但是现在资讯提供的内容已经不能完全满足日常的网络使用习惯了。现在更多的可以手机支付、手机买衣服，买所有的生活用品，甚至在手机上买车。所以说在我们目前中国如此庞大的互联网使用人群的概念之下，互联网不能单单只是一个资讯的提供者了，而是一个全平台全网络，甚至全覆盖的资讯生活便利的提供商了。
我们汽车行业跟我们互联网的发展历史是同步的。一开始我们更多的也是在上面发布一些资讯，网友了解到我们车型的信息和价格等等。通过我刚才说的现在这个资讯已经不能满足网友的需求了。现在互联网汽车行业的生态正在逐步地建立当中。我们从选车、买车、用车、卖车这些方面可以全面地覆盖。刚才我们谈到了我国互联网的情况，以及互联网汽车行业的生态建立。
我们现在看一下互联网核心渠道问题，这上面显示的是资讯获取的分布，有78%的消费者通过互联网渠道获取信息。我们可以回忆一下，大概在10年前，甚至更长时间以前，我们怎么样获取一辆汽车的信息？我们可能先在报纸上，或者是电视上看到出了一辆新车，我了解到有这个车了，我们到了4S店，由我们的销售顾问给我们的消费者介绍这个车的特点是什么。我们这个车有什么样的特性，我们车的详细情况是什么样子的。现在还是这个局面吗？我觉得已经不是了。
甚至说我们有很多的消费者在进入店面以前，已经在网上把很多的信息已经了解清楚了，包括它的特性。甚至是了解到价格，他们可能已经做好了对比，甚至说我已经选好这一辆车了。通过腾讯汽车大数据研究的显示，发现目前我们汽车用户获取资讯的核心渠道，已经由像4S店、报纸、电台慢慢地发展到由互联网为主的一个信息获取渠道了。当然这个也跟我们互联网信息的融合性和它的时效性，以及便携性，以及获取成本低，各种各样的特点是有关系的。
我们再把媒体的资讯获取渠道做一个细分。基本上可以分为像门户汽车网站、电视、杂志、网络、视频、以及广告、手机端等几个模块，我们可以通过这一张表可以看到，我们的门户以及消费者的手机端一直是占有主导的地位，不管是一线、二线还是三四线城市，我们一直都是占一个主导的地位。我们手机端使用的频次由于便携性和获取成本比较低的特点，我们的目标消费者每天甚至会打开2—5次，从上面获取我们相对应的汽车资讯。
看完了媒体渠道的细分占比，我们再把汽车互联网做一次拆分。根据网站属性的不同，把汽车互联网分为垂直网站、视频网站、门户、新闻客户端等各种不同的平台。通过咨询可以看到2015年和2016年的占比。可以看到这两年我们的汽车垂直网站占有主导的地位，通过2015年和2016年的对比，汽车垂直网站的占比是往上走的趋势，其他的门户网站、视频网站和新闻网站的占比是持平的，或者说是有所下降的。
刚才我给大家讲的是大致目前互联网的状态，以及我们汽车互联网在各种媒介渠道里面分布的情况。接下来我要跟大家讲述的就是汽车之家平台的优势以及领先地位。首先来看一下汽车之家平台属性的转变，大家之前也都有接触过汽车之家。大家知道我们汽车之家以前为大家提供的是一些集中在购车流程前端的服务，比如说我们的经销商可以通过我们的平台发布一些资讯，可以在我们的页面上投放一些广宣宣传自己，然后通过相关的手段进行客户资料的搜集，我们是在整个车交易的前端做这个事情。现在的发展已经不仅仅局限于这个前端了，我们更多的是可以配合我们的商家完成一个线下交易，扩大我们线下交易的转化率。
我们汽车之家的属性也从单纯的一个汽车媒体，转向可以提供综合性服务的汽车平台。对于消费者而言，目前汽车之家已经完成了一个看车、选车、买车、用车、卖车，甚至于车金融交易的闭环。这个生态圈的建立，可以让我们的消费者在汽车之家这个平台上完成整个流程和用车体验，吸引更多是高意向和精准用户长时间地停留在我们的汽车之家。我们的商家可以在各个阶段找到高意向的消费群体，建立这一个汽车的生态圈需要有强大的实力。
接下来看一下汽车之家有什么样的特质可以建立这样的生态圈。
第一点，汽车之家的搜索模式是远超过其他的网站。从百度指数上可以看到，汽车之家的搜索次数是9万次，远远领先其他汽车网站，第二个汽车之家有强大的内容平台，以及强大的影响力，我们从一个单客户的停留时间可以看出来了，我们在整个2016年到2017年，计算周期里面，我们汽车之家的人均停留时间为12.8分钟，每个人到了汽车之家，最少的停留时间就是12.8分钟，用来阅读汽车之家上面提供的内容。我们可以看到汽车之家会有更高的用户粘性。第三点，汽车之家有比较强的用户基础，我们PC端的日读访问客户是1143万，我们的M端日均的访问用户是997万，APP端也在今年2016年有一个大幅度地上涨，APP端日均阅读的活跃用户是664万，除了这些数字之外，还有一个强大的粉丝团体，这是我们新媒体平台上有1500万的活跃粉丝数。第四点，我们有高质量的用户，我们根据2017年调研的数据，借助强大的平台资源实现精准转化，中国汽车互联网用户通过PC浏览汽车信息，48.6%的时间是在汽车之家，中国互联网汽车销售线索中的51%是来自汽车之家，2016双十一疯狂购车节促成了约10万台的交易量，购车用户同比增加了182%，第五点是线索转化率高，通过汽车之家数据研究中心的报告可以看到，在线索排成之后，有48.6%的消费者在汽车之家留下了消费线索，也是刚才数据的比对。
有23%的人留下了线索的品牌，完成了成交，也就是说整个品牌的转化率是23%。最后一个数据9%是和我们的经销商息息相关的，有9%的消费者留下线索之后，在留下线索的商家完成的购车交易。在另一方面可以体现，9%相当于我们汽车之家全国大盘的线索转化率，在座的各位都是我们经销商的朋友，可以回去了解一下，如果说店里面汽车之家的转化率高于9%，您就跑过了全国的大盘，如果说不到9%，可能我们需要考虑一下是否有需要提高的地方了。
最后一点汽车之家有强大的内容实力，也有强大的搜索，基于这几个特点，2016年的时候汽车之家是产生了8980万条线索，相当于9000万的量。而且我们产生的线索量是逐年往上走的。
我们再看一个数据，我们汽车之家全国的合作数量，基于汽车之家刚才的几个特点，我们获得了经销商的认同，在2016年的时候，我们全国合作的经销商已经超过了24000家，占全国总经销商数的90%。
刚才我和大家一起分享了汽车之家建立的领先优势。汽车之家通过强大的用户能力，包括强大的一些内容能力，有很多高质量、高线索的精准客户。基于这样的一些特点，我们汽车之家目前在行业里面已经走到了领军的地位。接下来我们进入第三个方面。
第三个，清远网销市场的机遇和潜力的碰撞。在进入这个主题分享之前，我们先带着两个问题去。
第一个，清远汽车市场是否有足够需求和机会？
第二个，清远网销市场是否有更多的潜能释放？
我们先来看第一个问题。放眼清远市场看一下全国销量的占比，大家知道汽车链条的完整都是从一二线城市完成的。过去10年以来，我们的一二线城市的销量占比一直是处于全国绝大部分的比重。但是从今年来，我们的一些国家政策，以及一二线城市的销量放缓，还有一些主机场重心调整，我们的三四线城市，甚至是县级市销量的占比已经逐步地占到了一个主要的地位。我们可以看到2014年和2015年的两个数据，三线城市到五线城市总共的占比超过了70%，我们的四线城市和五线城市，2015年对比2014年有所上升，一线城市和二线城市是有所下降或者是保持不变。现在整个销量的占比已经从上往下，把重心放到下面了。整体汽车消费的市场是向一线下沉的。
第二个，我们看一下需求的人数。在消费者的购车意愿的调研中心可以看到，三四五线城市购车意愿占比是77%，说明以清远为代表的三四线城市是有着很大的需求和机会的。我们需要做的就是我们可以通过怎么样的手段，把消费者的潜客从所有的年轻人甄别出来，抓住他和转化他。
第二个问题就是清远网销市场是否有更多的释放潜能？刚才讲到了清远市场有庞大的机会。现在我们是否有一个潜能去释放，我们是不是可以用更好的方法抓住这些潜客呢？第一点，我们看一下汽车之家在清远合作的情况，2013年刚刚进入清远市场的时候，合作率是16%，经过几年的努力，到了2016年的时候有75.3%的客户和我们合作了。最新的一个数据，到了2017年的7月超过了90%的经销商朋友选择跟我们合作车商汇的产品。
对比一下与清远市场整个城市体量相当，开展时间差不多的市场。我们可以看到两个数据。第一个数据，我们2016年与2013年相比，城市渗透率的增加，这个城市渗透率就是汽车之家合作情况的增加，清远城市是59.3%，更加重要的是下一个数据。在这三年的时间当中，2016年和2013年当中，同比城市线索量增长5804%，清远市场是1237.97%，也就是说有将近5倍的差额，在两个城市相当的情况下，这五倍的差额确实是差了一点什么东西。说明一个问题，跟我们汽车之家合作了，大家有一个良好的合作的开始，这仅仅是一个开始，如何更好地运营汽车之家。通过汽车之家这个平台，如何更好地拿到更多的销售线索，并且将其转化，才是我们需要考虑的重中之重的问题了。
通过上面的几个数据分享，我们可以看到本地市场有很大的潜力，需要我们释放更多的网销潜能，通过网销抓住潜在的消费群体。如何才能更好地运营在汽车之家平台，获取更高的价值，接下来的版块给大家介绍一下汽车之家的产品如何帮助大家进行更好地网络营销。
第四个版块，汽车之家产品的解决方案。
讲这个之前，我们先看一下这个图，左边的纵轴是汽车之家不同产品和服务的模块，横轴是消费者从产生认知到完成购车所经历的几个接单。橘色的原点是用户在产生认知阶段的时候，所关注的汽车之家各种产品的模块。打一个比方，当我们用户在认知阶段的时候，认知阶段就是说可能我刚刚在接触车，或者是我刚刚有想到潜在购车需求的时候，他会更加关注哪些地方，更加关注是我们资讯的版块，因为这个版块可以带给他们很多车的知识，可以更快地了解一下汽车是怎么样的状态，用了车以后，可能会面临什么样的问题，以及有什么样的解决方案。
再往下，如果我们进入到兴趣的阶段，当然我们还是停留在资讯模块，大家可以看到有几个灰色的点，其他的版块慢慢地分流我们主要的关注点了。主要的还是在资讯这个方面。到了购车意愿已经产生了，而且已经很强烈的阶段，我们的网友更多关注的是什么？关注的是我们汽车之家上面的车型页，因为这个方面是会带来更多车辆的信息给他。因为我的目标已经非常明确了，我要买这一款车，我需要了解他更多的信息，甚至来说在这个页面上，我们可以跟其他的车做一些对比。
到了询价这个阶段，我们的关注点覆盖到了产品库、车型页，以及我们线下的活动了。整个图根据不同网友关注的点，我们经销商可以做的就是在网友不同认知的阶段，结合目前所需要的契机点，我们选择，我们怎么样把我们手里面的资源更偏重于投向哪个方面，获取最大的资源效应。
从消费者的购车轨迹做了一个定向产品的布局。从品牌的认知阶段，到购买阶段做了一个转化的漏斗。从购车阶段到品牌认知，到产生兴趣，到建立意愿，购车询价到购买，我们建立了一个漏斗的模型。根据不同的阶段，我们汽车之家配备了不同的产品。比如说我们在品牌认知这个阶段，更多的是投入一些广告类型的产品，因为暴光，我们需要客户去认识我们，去知道我们，到了产生兴趣和建立意愿这个方面，我们会有车商汇的产品，可以发布一些文章，告诉客户更加详细的信息。我们可以通过车商汇更好地和客户产生一个联系。可以通过车商汇搜集精准的销售线索，所以说在不同的认知阶段和漏洞的不同阶段，我们是配备了不同的产品。这样做的目的也是让我们商家朋友更好地利用手里面的资源，同时让资源发挥最大的效益。
接下来我先向大家介绍一下我们汽车之家的广告产品。汽车之家的广告产品是具有三个比较显著的特点，第一个是曝光类的，第二个是精准类的，第三个是拦截类的。第一个曝光类的广告，可能大家会比较了解一些，曝光类的产品就是大尺寸+高关注，这样的产品是大面积的形象曝光，使营销事件成为一个热点，大部分投曝光广告的商家，可能会带有这样那样的营销的需求，比如说我们有店庆的活动，可能需要做一些促销，或者说需要做一些走量的情况下，我们可以去投这个曝光类的广告。
第二个是精准类的广告，是精准高知+吸引到店，在车型页和产品库方面投入一些我们的宣传，可以把客户引导到我们这边来，让他了解更多的资讯，从而产生一个销售的线索。
第三个是拦截类的广告，其实拦截类从字面上来讲，大家可以对于这个广告的特性做一个大概的判断，拦截类的广告特点有两个，第一个就是锁定竞品，第二个就是转化关注。举个例子，我可以把某个车型的广告去投到其他所有的竞品的下面去。也就是说在看我们竞品的客户，都可以看到我们这个车的广告。这样做的好处就是说我们可以给了用户一个选择，多一个选择，我们在看其他车的时候，突然意识到有这样一款车我们可以看一下，他们是同样级别的，他们的价格差不多，我们可以做一个对比。可以把客户的目光成功地从其他的上面吸引到我们自己的车型上面来。最大的一个特点就是同类车系优先推荐，有效转化竞品的用户。
说完了广告类的产品，我们再说一下车商汇，我相信各位不陌生，基本上在座的各位已经合作过了。在车商汇的产品上，我们设置了八个这样标准。八个标准里面，比如说经销商口碑、400接起率，400的电话响应时长，更多是为消费者服务，给消费者提供更好的服务销售，我们希望说我们通过更好的服务感受，获取最高的关注度，通过这个关注度拿到更多的线索。在我们经销商朋友的努力下，车商汇做到了每年将近9000万数据的搜集，同时也有一个9%的购车转化率，建议大家多关注一下9%的数据。这个数据是我们目前汽车之家在全国大盘，没有分品牌、车型，在全国大盘做的一个转化率的统计。有大概9%留线索的人员是选择了购车。
前面讲了我们的广告宣传，以及我们的车商汇。主要还是在线上，以线上营销为主的。对于线下的汽车交易，我们汽车之家不断地发力。刚才我们讲到汽车之家平台属性的转变的时候，我有提到过，汽车之家已经不只是关注于线上前端的工作了，我们现在也更想做到的就是帮助我们的经销商朋友完成成交。单店活动，在我们线下成交的产品里面比较重要的，也是比较成熟的产品。单店活动我们有专属顾问为我们商家去定制的单店的团购活动。它是由我们的服务顾问全程跟进的，我们特别策划，定制推广入口，定制受众客群，完成交易的转化。
2016年的时候我们全国举行了2700多场的落地活动，通过我们百万级资源入口的同送，包括我们近千名服务顾问定制的服务。我们取得了非常优秀的一个交易成绩，而且我们单店活动在全国的合作客户，同比2015年来说，我们有一个230%的增幅，对于单店活动，我们会提供很多的入口，以及会有很多的政策支持到我们的产品。
接下来可以看一下我们代理人的品牌。众所周知，我们2016年6月份的时候，汽车之家完成了与平安集团的战略合作，平安为汽车之家带来了全新的产品，就是代理人的平台。每个城市都有平安线下推广的人员，在我们这个城市每个活动当中，都有平安的线下人员做推广，之前汽车之家一直做线上的推广。百万代理人这个产品进来以后，弥补了线下空缺的缺点，我们做到了线上线下结合。我们的每个营销事件，除了我们汽车之家可以为各位经销商朋友去集客，去宣传，我们线下的百万代理人也可以通过他们自己的渠道，向他们自己的客户去传达我们活动的一些要点，以及我们活动参加情况。这样来说，我们通过线上线下双结合的形式，可以更多地为我们的用户带来一些精准的购车线索。
最后一个产品请大家宜关注一下，这是我们线下车展的活动，从2013年的时候，汽车之家开始做百城万人购车会，现在演变到现在我们做的是购车节，这样一个车展的产品，汽车之家一直以来着重推广的产品。经过这几年的发展，在车展这方面有了很丰富的经验，每年的车展超过了150场，今年我们的车展正在进行当中，大概全国是有120多个城市，同步进行这样车展的推广和招募，报名的集客量达到了18.8万人次。去年我们是100多个城市做，大概是做了120多场。这120多场的车展，我们不光是说我们在车展下面去执行，而且我们在线上，放入了大量优势的资源，对这个车展进行推广。我们会有一个总体的城市页面和下面分城市的页面，通过优势媒体的优势资源，理性的消费者在我们这里留资，从而达到集客的目的。到车展现场可以进行转化。
汽车之家的车展已经进行了4年的时间了，特别是我们像2016年双十一的时候，一共是成立了27683台，这是准确的成交数，去掉退定的因素之后的数据。如果有可能，我们下半年车展的产品会来到清远的市场，希望对于车展感兴趣的经销商朋友可以关注一下。
进行到这个地方，我的分享就要结束了。今天我是通过了四个方面阐述了互联网情况下汽车行业的营销法则。第一部分是通过各种数据阐述了我们互联网消费人群的庞大，以及主流的咨询获取渠道。第二部分就是向大家阐述了汽车之家强大的实力，通过各种数据向大家阐述了汽车之家强大的实力和领先地位，第三个部分是分析了清远市场有很大的购车潜力，而且清远的网销有更大的发展空间。第四个部分是汽车之家的产品如何配合我们商家提高网销的实力，因为时间的关系，不可能再跟大家讲过多的一些东西了，我的分享到这告一段落了，如果说大家有什么其他问题，可以在后面的答疑环节进行提问。
