我们一直认为，场景化将一直是互联网保险发展的主流形式之一（参见发于和讯的《互联网保险深度研究》）。为了更好的理解这个结论，本文从消费者决策的角度出发，通过众多相关理论的研究，不断归纳和推演，总结形成景化保险发展的几大关键要素，同时，也对场景化互联网保险的未来进行了一番畅想。

　　互联网保险场景化发展的几个重要理论

　　1. 消费者决策和认知成本

　　古典决策理论的代表人物赫伯特•西蒙(Herbert Simon)在其所著的《管理行为》一书中对古典决策理论的假设,前提进行反思,考察这些理论在人类决策行为中的真实性,对完全理性假设提出挑战,用"管理人"取代"经济人",并提出了有限理性的假设。在此基础上，消费者决策引入新的变量，也是最重要的外部变量，即认知成本。在有限理性视角下,心智被看作是一种稀缺资源,认知成本是一种重要的决策成本。在有限理性视角下,信息问题的关键不在于信息的匮乏,而在于信息的复杂性和冗余所导致的注意力资源的稀缺,由此造成的决策过程和决策结果的差异。

　　2. 启发-分析模型

　　基于有限理性的假设，双处理理论的启发-分析模型很好的分解了消费者决策过程中对于信息的处理过程。该模型指出，个体在对信息进行处理时会采用两种模式:分析式处理模式和启发式处理模式。当采用前一种模式时,个体对与问题本质相关的信息进行评估、加工和逻辑处理,从而对问题形成判断,并做出决策。而采用后一种模式时,个体会借助决策环境中的简易线索,根据一些显著的特征或者暗示形成对问题的判断和决策。

　　3.协同效应

　　德国物理学家赫尔曼•哈肯1976年发表了《协同学导论》系统地论述了协同理论。其中提出了著名的协同效应，就是“1+1>2”的效应。是指一个集群中的企业或者企业内部的不同环节由于相互协作共享业务行为和特定资源，因而将比单独运作取得更高的赢利能力和发展能力。

　　4.长尾理论

　　长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，该理论认为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

　　互联网保险场景化的关键

　　1.从消费者的决策过程出发

　　从认知成本来看，作为更加复杂的保险产品，在消费者决策过程中，将会消耗更多的心智资源，因此，在启发-分析模型基础上，通过场景化设计来对冲这种消耗，推动决策就显得更为重要，这也是互联网保险场景化的意义所在。

　　一是启发是场景化保险的关键。对于消费者来说，场景化保险最核心的部分就在这种启发性信息。例如，旅游平台启发了旅意险的购买，购物平台启发了退运险的购买等等。所以，基于启发的角度来看，场景必须与保险产品形成高度的契合，才能发挥启发的作用。另外，在整个场景设计过程中，采取更少的信息检索、更简单的线索以及更少的备选才能够使得信息处理过程也具有更多的启发式特征。

　　二是分析是场景化保险的趋势。尽管在很多场景化保险销售过程中，在启发阶段就实现了消费者的决策，但随着保险消费意识的提升、产品知识的普及，越来越多的人开始通过认真分析来进行保险的购买，在场景化里也不例外。因此，提供更加专业、全面的产品信息以及多样化的选择将可能成为场景化的一个趋势。值得注意的是，产品信息的简单易懂、形象生动仍然是重要的表现形式。

　　2.以技术为重要的支撑

　　由于传统市场的寡头垄断和饱和，场景化互联网保险更多的机会在于长尾市场，而根据长尾理论，实现市场的成长，需要足够强的技术，推动生产和需求的对接成本的快速下降，而这也是判断这个市场是否真正具有潜力的关键。

　　一是技术需推动消费者获取产品成本的有效下降。互联网保险场景化建设过程中，通过技术的运用，实现消费者获取保险成本的快速下降是非常重要的要求。例如，在退运险场景化过程中，通过电子商务、电子支付、电子保单等多项技术的应用，实际上有效的降低了消费者购买该保险需要付出的搜集信息、签约等各项交易成本。

　　二是技术能否推动生产者生产品成本的有效下降。互联网保险场景化过程中，还应该注意技术是否使得生产者成本的有效下降。例如，有些场景化的平台，在对接保险的过程中，可能需要与主业完全不同的技术支持，这很可能大幅度提升整体的经营成本，而不是降低，进而冲击主业的发展，而这类平台实际是暂时并不适合场景化保险发展的。

　　3.以协同发展为根本

　　互联网场景平台发展保险业务，不仅仅是实现业务的扩展，更重要的是通过保险的协同效应，扩张整个平台的发展边界，提升整个平台的发展潜力，这是互联网保险场景化的初心，同时也是根本。

　　一是实现平台产品的协同。互联网保险场景化过程中，通过对接保险产品，实现了服务范围的增加，同时通过一站式综合服务，能够有效提升客户的服务体验，例如退运险，在淘宝购物过程中，解决了退货运费的问题，实际上也促进了交易的达成。但是，由于保险产品的口碑较差、在场景化过程中，很容易被敌视为一种搭售行为，反而会影响原产品的销售。因此，在选择产品或服务+保险搭配过程中，要更多关注是否能够真正满足客户的需求点。

　　二是实现平台整体的协同。互联网保险场景化过程中，由于引入了新的产品和服务、新的信息以及管理要素，可能会对原有组织形成巨大的冲击，那么在整个过程中，能否通过各个子系统的协同，形成新的稳定的组织是关键。这也告诉我们，互联网保险场景化过程是一个自上而下的系统工程。

　　对互联网场景化发展未来的展望

　　随着互联网技术的应用和场景化的成熟，未来互联网保险场景化可能呈现出以下的趋势：

　　1.c2b保险的发展。互联网场景化保险将会是c2b保险发展的前沿阵地。退运险、航延险已经证明了这一点，未来，随着更多的场景与保险连接，将会带来更多的个性化的需求，从而推动保险产品的创新。

　　2.场景即保险。随着互联网技术的发展，保险产品的创新开发，可以想象到，更多的场景将实现保险的连接，实现场景即保险的全覆盖

　　3.传统保险公司的产销分离。基于消费者决策理论，我们不难看出，很多长尾市场保险需求的满足，通过场景化具有明显的比较优势，因此，在这个领域，传统公司和平台之间更倾向于一种产销分离的合作模式，即产品开发和服务在保险公司，销售靠场景平台。

　　

（责任编辑：李艳霞 ）