今年27岁的王路在朋友眼中是十分会精打细算的人。

　　从读本科开始，他便熟练地使用各种不同的软件“薅羊毛”。同一个餐厅在不同团购平台价格不同，一定挑最便宜的那个；不同外卖平台活动日不同，周一订这家、周三订那家；他还幸运地赶上了打车平台补贴大战，享受到了好几天一块钱打车去实习公司的待遇。

　　工作之后，王路发现，“薅羊毛”的机会更多了——层出不穷的创业公司，让他生活的大部分琐事都可以通过手机找到相应的O2O软件解决。更让人开心的是，这些软件几乎都会为新用户提供优惠券、试用机会等。从上门取衣服干洗到送咖啡到家，应有尽有。王路的生活质量得到了“极大的提高”。

　　然而，进入2017年，王路的优惠券和低价试用机会可能越来越少了。2016年被称为O2O企业活得最艰难的一年，它们大批死亡，而留下的企业往往战局已定，已经超越了吸引流量的阶段，进入流量收割期。

　　行业风口不再

　　数据显示，中国生活服务O2O市场快速增长，于2016年达到7291亿的交易规模。然而，这并不能掩盖此领域的阴霾。人们的视线多被“2016中国新增O2O创业公司倒闭名单”所吸引。

　　艾媒咨询发布的《2016-2017中国O2O市场发展状况研究报告》下方长长的名单中，不同创业公司的“死因”被一条条列出——生鲜电商天天果园在D轮融资过程中因企业亏损巨大倒闭、短距离配送服务“最鲜到”A轮融资失败倒闭、电商平台神奇百货因公司管理不善倒闭、租房交易平台快有家因老板跑路倒闭……

　　实际上，烧钱现象严重、用户习惯尚未形成、融资难度大、巨头垄断、同质化竞争激烈被公认为是2014~2015年本地生活服务O2O创业企业死亡的最重要原因。

　　“我认为这是一种泡沫，做的人太多了，而且市场也不需要那么多人。比方说洗车，就像百团大战一样。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮说。

　　长期关注互联网升级的亿欧创始人黄渊普则认为这和大环境有关。他说，经济大环境不太好，不光是互联网企业，实体行业也有不少受挫。以前是资本环境导致O2O企业死亡率高，现在这个比例略有上升。

　　补贴出来的是伪需求？

　　从2009年4月饿了么上线以来，外卖O2O便揭开了战争的大幕。2014年至今，BAT（阿里、腾讯、百度）加大了投入力度，美团点评、口碑、百度和饿了么四大平台已经形成。从线上补贴到线下推广，战争到现在似乎还没有完全停止。

　　依靠补贴争夺用户，似乎成为不少O2O企业的制胜“法宝”。对于一些企业来说，这甚至是唯一的“法宝”。2016年O2O企业倒闭潮后，业界一种观点认为，这是由于这些企业用烧钱创造的伪需求在资本寒冬中被打回原形，伪需求不再是需求，因此倒闭是自然结果。

　　闪送市场总监杜尚骉就持这种观点。他认为，一些企业做的是伪市场，这种需求不存在，是人为创造出来的。

　　然而，黄渊普并不认同伪需求的说法。他说，这些补贴成本，是市场教育成本。“你不烧那么多钱大家是不知道你这个品牌的。”黄渊普说，不烧钱，需求可能也不少，但是如果没有让市场达到理想化的状态，效率是很低的。向用户收费的时候，用户可能就不愿意了。

　　刘兴亮偏向于折中：不排除有伪需求的可能，但是伪需求还是占少数，否则也不会有O2O企业的发展。他认为，成熟领域的O2O企业已经结束了烧钱阶段，但还有一些新型的O2O企业，仍然处于烧钱补贴的阶段。

　　刘兴亮还指出，接下来不能被称为用户收割期，这是由于不同城市、不同领域发展程度各异。“像很多领域已经成熟了，比如打车和外卖，用户已经收割完了。但在很多新兴领域还是不同的，是参差不齐的，有差异的”。

　　机遇在下沉中

　　赵诚自称来自“祖国八线小城市”。在北京工作的他，过年回到老家县城，惊喜地发现，常吃的一家小吃，竟然可以在饿了么点餐了。

　　艾瑞咨询发布的《2016年中国O2O行业发展报告》显示，一线城市O2O消费将由增量向提质转变，二三线城市将进入快速扩大增量发展阶段。二线城市O2O用户在社交和互动分享方面具有强烈意愿，三线城市O2O用户热衷于使用社交平台、视频网站和娱乐网站等，将是促进O2O需求转化的良好平台。

　　刘兴亮说，在一线城市，很多服务都已经很成熟了，所以一些企业从一线城市向二三线城市渗透。像外卖，已经延伸到四五线城市了，潜力是很大的。

　　黄渊普提醒，虽然中国是个大市场，有很大的潜力，但在二三线城市发展并不容易。“越打到下面越不容易，因为下面都是关系型经济，不是互联网可以分到的”。

　　体验是第一位的

　　王路是O2O重度用户。从让人上门取衣服干洗的“E袋洗”，到上门换手机电池的“哈喽维修”，从周末租车到使用同城快送业务，O2O给他的生活带来了很多便利。他说，自己刚工作不久，离实现财务自由还有很远的距离，但是即便这样，他选择O2O服务的时候，也不会将价格放在首要位置。

　　“我使用O2O服务就是为了节省时间，所以谁能给我节省更多的时间，我就选择谁。”王路说，平时工作忙，而且在北京，要修鞋、干洗衣服、换电池等，无法再像老家城市那样出门就能找到，所以他和朋友都会互相分享，哪个服务更好，就会成为他们选择的对象。

　　刘兴亮说，对于O2O企业来说，价格优势固然重要，但并非最主要的因素。“我经常使用上门洗车，就是看做得够不够仔细。洗车价格差的十几二十块钱大家也不敏感，最重要的还是用户体验”。

　　Trustdata发布的《2016年本地生活服务O2O白皮书》显示，商家服务的趋势是：流量服务最重要，效率服务日趋重要。生活服务商家的痛点从最早的获取客流、增加订单的流量服务，逐步演变到提高客流转化率、店铺满意度和忠诚度的效率服务。

　　黄渊普认为，上门服务类能否迎来风口，还要看具体的服务项目。例如上门洗脚按摩“都死得差不多了”，将来的趋势是消费升级，“小需求，高端需求，总体来说是按照高端需求服务的”。

　　针对将教育视为O2O新机遇的观点，黄渊普认为，教育在中国会得到普遍而长期的重视，但由于地域不同，家长和学生的需求有很大差别，因此教育类O2O企业不太会产生巨头公司，正如线下教育企业都比较分散，有地域性特点。