东风日产乘用车公司市场营销总部副总部长陈昊

新华网上海4月19日电 今日，2017上海国际车展媒体日拉开大幕，多位车企大咖走进新华网上海车展现场访谈间与广大网民深入交流。东风日产乘用车公司市场营销总部副总部长陈昊在接受采访时提出，现在的市场是一丑遮百俊，考验的是一个企业的体系化能力。同时，在他看来，2017年汽车市场发展是”V”字形走势， 6、7月份或将实现触底反弹。

一俊遮百丑 现在的市场是整个体系的竞争

记者：轩逸3月份卖得不错，已经进入细分市场前三了，在一季度市场比较惨淡的情况下，为何能取得这样的成绩，您给大家揭揭密。

陈昊： 原来的营销叫一俊遮百丑，有一个好的产品就不愁卖了，现在的市场是一丑遮百俊，可能整个体系要更加平和、稳健，这样才不会有问题。决定你销量的可能是最短的那块板，比如产品能力、渠道能力、营销能力、品牌力、服务力、管理力等等这些力量，是最短的那个板决定你的销售，一丑遮百俊，只要一个方面没做好，其他的方面就上不去。

所以，整体2017年我们在默默无闻、锲而不舍的抓我们的体系建设和成长，品牌力的提升，包括1.0、2.0到3.0，不遗余力这样在做，包括我们的产品力，我们现在在市面上量产的主流车，包括产品外形更加时尚、年轻，包括营销力量现在也更多的增加和客户之间互动的、体验的营销，现在客户越来越年轻，不太愿意说教式的，愿意参与，他愿意去体验，体验完了愿意分享，分享完了愿意点个赞，这种方式也是我们现在营销要考虑的。还有经销商体系的建设，包括管理力、服务力，以及对客户满意度的敬畏，我们这些年在这些方面做了很大的努力，如果说东风日产销售比较好的话，更多是我们背后在体系建设上做了很多的东西。

记者：关于您所说的木桶的短板，我相信短板是一个动态化的过程，我不知道您同不同意这个观点？可能之前作为长处的，随着体系化建设的完备，原来的长处变成短处了，目前我们的短板处在什么地方？是哪个方面呢？

陈昊：我觉得对于东风日产来讲，我们还要继续加强的方面，第一还是产品力，产品要进一步精简，我们现在是13款车型，我们如何实现每款车都能卖得像轩逸这么好，这是我们需要努力的方向，没有最好、只有更好，要锲而不舍地更加了解消费者的洞察、消费者的需求，能够推出的每一款产品都是符合消费者需求的产品，没有尽头，永远在路上，是一个动态化的过程。在品牌力上，我们也要不遗余力地继续去做，更好地落地，包括渠道力上可能要更多经销商体系，这个市场是一个淘汰赛，2万多家4S店，一百多个品牌，未来一定不是这样，沉淀下来的一定是市场的强者，所以我们要成为这个里面的强者，这是我们要做的事情。其他的还有满意度、客户服务力，营销本身就是客户的服务超越客户的期待，这也是我们要做的。我非常赞同你的观点，最短的这个木板，不是一成不变的，每天都在动，也有可能是别人在进步，你没有进步，你就变短了。

品牌授权的4S店仍将是主要渠道

记者：刚刚您提到经销商的问题，关于它的服务能力肯定是不容回避的，而且商务部刚刚出台《汽车销售管理办法》，7月就要实施了，您觉得未来发展的趋势包括车企跟4S店之间的关系，是一种什么样的状态？

陈昊：《汽车销售管理办法》可以说是顺应其时，更加规范、更加认可了这个市场，这个对生产厂商也好、经销商也好，都是更加规范了，规范化市场，市场所有人更加诚信经营，哪些事该做、哪些事不该做，哪些事能做，哪些事不能做，会更加的规范。短期来看，管理办法出台，会促进新的渠道、新的商务模式，比如融资租赁、比如有一些新车销售，汽车超市都会出现。但是从长期来看，品牌授权的4S店还是占主要渠道。以前认可4S店，最后变成4S店+N的模式，这个N可能也是动态的，在这个过程中大家都想去尝试，哪些东西尝试成功了，就可以去做。

2017年轻化营销注入“智能”元素

记者：我觉得大家都在提年轻化，包括以前我们交流的时候也提过，日产在做年轻化方面做得比较落地，您能不能跟我们讲一讲，2017年年轻化战略在哪些方面落地呢？

陈昊：我们做了3.0，1.0的时代叫集群和挑战，那时候刚刚在对品牌做转型，背景是什么？原来的消费者在买车的时候，可能更多是买一个能让大家都接受的车，买一个他身边的、亲戚朋友认可的车，不能买一个标新立异的车，那时候买车更多是自己满意，后来随着90后物质生活比我们那一代又丰富，又在互联网环境下成长起来，更加追求自我，敢于表达自己的意见、追求自己想要的东西，表达自己的不同，所以他会买一个自己喜欢的车，原来被别人买一个车，转变为我自己买一个车，这是一个消费心理、消费需求的重大变化，也是这种重大变化，给我们带来了机遇和挑战，做了很多线下类似于冒险活动的线下营销活动。在2016年的时候，我们更加了一个“自信”，从未做、大胆做，因为你从未做过，你就大胆去做，告诉大家大胆去做，大胆地去尝试未来新的东西，包括那时候我们在线下走到学校里面寻找未知的自己，跟学生们一起谈理想、谈未来。

今年我们又加了一个智能，跟产品的导入、规范相关，我们会分阶段搞一个日产的自动驾驶技术， 其实在我们这里已经开始了自动巡航的尝试，在高速公路上你设计好了速度以后，他能自动跟随前面一台车，前面加速它也加速，前面减速它也减速。所以，我们今年会做一些VR体验，回到智能再做一些线下落地的活动，每年尽量都有自己的主题，我们锲而不舍的努力，把这个想法做下去。

2017年车市：“V”字型趋势

记者：您如何看二季度车市的发展情况？年初定的108万的目标，有没有难度？您打算如何来应对挑战？

陈昊：今年一季度的数据和实际情况之间，还是有偏差，其实整体市场在下降，一季度增长只是几个大的品牌，日系车增长都很难，一方面是整个目前的经济环境相关，经济、金融的环境相关，还有一个就去年下半年退出了购置税优惠政策。还有入门级的SUV，自主品牌的SUV的增长，有增长的地方，另外一面必然有下降，这些东西都是此消彼涨的。

个人对汽车市场发展趋势认为是“V”字形的，我估计底可能在6、7月份，我宁愿我说的是错的，在公司内部也是大家经常要有这样的压力，敬畏市场，千万不要把希望寄托在其他地方。对于我们来讲营销就是四件事，定位、节奏、力度、执行。定位好，比如我们今年要跑赢大盘，108万也好，数字只是我们对未来预期的规划，去年是100万台，今年106万，还是108万，增长7%左右，年终的时候我们预计增幅就是这么多。但是我们一定要在这个市场上有成长，事业要有成长，经销商能力在成长，还有这个市场上的核心竞争力不要下去，经营的质量、经营的能力不要下降。

适当做一些营销和促销，比如广告什么时间投最合适，这两个东西综合的叠加才能保证最好的效果，做营销有时候没有对和错，就是成功和失败，你在决定做和不做的时候，是基于对未来市场的判断，这个判断总是在事前的，结果总是在事后的，某种程度上是对未来的预判。

定位、节奏、力度、三件事定好了，执行就毫不犹豫去执行就可以了。就怕做着做者就放弃了。我们做很多事情的时候，不仅仅是营销，我们做很多事情都是这样，这样做是不是对的？有时候需要傻傻的坚持，有可能成功。

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