（原标题：跨境电商渐成购物中心标配 直面客流与销售问题）

政策红利、购物趋向让跨境购物东风席卷而来。北京今年计划开出至少10家跨境电商体验店，目前王府井百货、in88、华冠商业等已引入。一直站在风口的跨境电商进入落地阶段后，不能总是被特殊对待。走向线下，跨境电商体验店也需与标准店铺一样，直面客流与销售两大现实问题。

逐渐成为标配

跨境电商O2O直购体验店今年加速进市区，北京计划开出10家以上门店。实际上，从远郊区到核心区，跨境电商O2O直购体验店已悄然铺开，甚至有成为购物中心标配业态的趋势。

天竺综合保税区中的德国商品保税展示店和聚优澳品是在京较早一批跨境电商落地产品。前者由北京林德帕希姆经济技术合作有限公司运营，与帕希姆保税网上商城相配合。后者隶属于聚优澳品（北京）科贸有限公司，，是一家从事澳大利亚至中国跨境电子商务的集团公司，聚集了澳大利亚、新西兰及斐济等大洋洲的产品。二者销售的基本为网络爆款产品，但由于多数为陈列品，需要线上下单预订。

在北京市百货大楼，成立于广东的胡萝卜村与重庆的海悦汇并排在商场负一层，主打商品为母婴、厨房用品、日化百货、食品保健等。崇文新世界百货开出了主打休闲零食、保健品、母婴用品的鲜LIFE。据不完全统计，北京目前已经有将近20家不同品牌的跨境电商体验店。北京商报记者了解到，in88、爱琴海购物公园、龙湖大兴天街等大批购物中心均有引入跨境电商体验店的想法，部分已经与电商平台、企业等洽谈进驻。

政策红利催生了跨境电商的兴起与繁盛，根据海关总署和中国电商研究中心统计数据预计，2018年，跨境电商市场规模将达到万亿元级别。蓝海的行业就是有机会的行业，从2014年一批海淘网站涌现，到2015年跨境电商融资纪录不断被刷新进入最活跃的井喷期。海淘市场的亿万空间犹如磁石一般，创业者、投资者、消费者连同政策。

回到线下是电商发展到一定规模后的大势所趋，开设跨境电商体验店的初衷一方面是体验，另一方面则是提升消费者购物的安全感。货品真实可触摸，会比看图靠想象购物更为实在，在这一层面上，跨境电商体验店有开设的必要性。

但目前跨境电商仍是一个政策导向性的行业，政策滋养的商业模式终须接受市场的洗礼。一家跨境电商体验店想要常态化运作需要直面两个现实问题：能否真正为购物中心带来客流、销售额能否支撑租金。

接受市场洗礼

从现阶段来看，很多实体店负责人都会提出的疑问是跨境电商体验店真正能为线下企业带来什么？现有的跨境电商O2O直购店更像是微缩版的超市，销售货品主要为日化、母婴、食品等标准化产品，也许在品牌构成与价格上有优势，但受限于规模，实际可能是购物中心客流的蚕食者而非共享者。

超市是很典型的购物中心客流发动机，上海证大房地产有限公司副总裁王锐表示，“我们曾经做过统计，超市里的客流真正能够和购物中心共同去分享的可能不超过15%，这个比例很小。超市靠油、米等打折吸引来的消费者，并非是购物中心需要的有消费能力和消费意愿的客群”。

与千余平方米的超市相比，在有效客流贡献上，百余平方米的跨境电商O2O直购店短期内难以实现共赢。在租金收取模式上，以线上销售为主的跨境电商体验店也有待探讨。西单大悦城总经理沈新文表示，跨境电商体验店销售额主要来自于线上与线下两部分，体验店为辅，线上销售为主。购物中心的租金模式为保底租金＋流水倒扣，线下产生的销售额很容易监控，但通过线下店体验发生在线上的交易数据却很难测算。“消费者在线下店体验完毕后，可能回家后慢慢下单，这笔销售的产生如何计算？线上与线下的销售抽成也需有不同比例，线下比例会根据各自购物中心情况而定，但线上抽成涉及的就不止一家购物中心，如果品牌同时在多个商场开体验店，是同一标准还是区别对待？”沈新文说。

在沈新文看来，与ZARA、H&M等同样有线上平台销售的品牌不同，这些品牌在线下产生庞大的销售额，足以覆盖租金成本。但现阶段，跨境电商体验店线下销售可能不足以支撑它的存活，难以一家标准商铺对待。

定位能否契合也是跨境电商落地时需要慎重思考的问题，尽管电商平台上有很多爆款，但走入线下后，爆款并不一定适用，需要吻合购物中心目标客流需求。线下企业普遍有一个共识，他们可以培育跨境电商体验店这类新兴业态，但共赢是线上与线下共融发展的条件，线下企业不可能一味做电商平台的嫁衣。