当“80后”正在努力摆脱“中年油腻男女”标签时，“90后”已经走上“养生”之路。“保温杯里泡枸杞”“‘90后’脱发”“拿工资一半养生”等调侃“90后”的“一边作死一边自救”等话题不断登上热搜榜。随着“90后”站上消费主舞台，其养生消费也逐渐成为主力，同时也催生了各业态品牌不断衍生“养生”新产品形态，以期获取一杯羹。

　　渐成养生消费主力

　　左手拿着保温杯，右手举着高脚杯，敷最贵的面膜，熬最长的夜，“朋克养生法”拉动着保健品、保温壶、红枣、枸杞、泡脚粉等养生产品的市场增长。据北京商报报道，一位“95后”电视工作消费者表示，月薪的1/3会用在保健养生方面，“现在网络平台都会推荐一些养生神器、养生方法等，很容易被种草”，她说。

　　“90后”新生代消费者对“养生”的偏好度正在逐渐升温，同时逐渐成为养生消费的主力人群。根据《2018生活消费趋势报告》显示，从整体消费者对于“养生”的搜索量来看，“90后”及“95后”的年轻消费者对“养生”的偏好度明显上升，甚至超越了1990年以前出生的消费者。据相关数据显示，营养保健品的购买者中，“90后”占比达到25.01%。

　　催生新产品形态

　　随着年轻消费者加大对养生保健的关注，在不断拉动养生保健市场增长的同时企业也加码了该业态的投入和升级。随着“吃得健康”正在成为下一个消费需求点，越来越多的餐饮品牌开始细分养生市场。去年，烘焙品牌面包新语在上海开设了一家以轻食为主打的烘焙店，此店除了售卖面包、蛋糕等烘焙类产品外，还新增添了轻食简餐。另外，星巴克、太平洋咖啡等咖啡品牌也主动升级产品，加大轻食餐饮比重。

　　另外，养生保健市场的快速崛起，部分药企也开始在保健食品领域试图分一杯羹。华润三九推出999红糖姜茶、鲜参蜜片、999今维多维矿类等一系列保健产品。部分品牌为了迎合年轻消费者的消费特点，逐渐将产品方便化，推出了维生素软糖、胶原蛋白精华饮料、益生菌固体饮料等产品。

　　匹配重度消费群体

　　养生行业蓬勃发展的背后，许多商家以夸大、虚假宣传等方式打擦边球的现象不断。对于消费者来说，有养生意识的同时也要注意背后的陷阱，对于企业来说不断匹配消费需求是重中之重。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，养生保健年龄前置是整个中国养生保健行业得到高速发展的重要推力，给更多的品牌带来了需求红利。

　　但是，从整个消费端来说，将对企业提出更高的要求。年轻养生群体不仅有大健康的意识，更具备了大健康的知识，这使整个消费端在倒逼产业端的专业度。如何满足这类重度消费人群变成了企业亟待解决的问题，如果按照以前夸张、隐瞒等宣传手段，那将不能够匹配新生代的需求，且不能持续长久发展下去。

　　（综述）