显然环保并不是一条好走的路，比如原料方面，有机棉的生产周期长且生产成本高，这和快速消费的时尚产业完全相反。所以，如今的时尚品牌们大多采用着同一个做法——推出一条环保线，来营造良好的品牌形象。在Muji门店，通常可以看到极大的广告牌，主打环保材料衣物。靠近这个区域，你会因为眼前的自然景象而置身在亚麻的粗糙里，觉得自己的消费正在对环境负上一份责任。Zara也加入其中，它用了西班牙Jeanologia公司的新技术，来取代传统的化学药剂漂白技术。阿迪达斯还出了一款用海洋废物制成的新跑鞋。一些新技术已经被证实既可以节约成本，又能够减少用水量和化学品用量。

        时尚界的绿色话题总是伴随指责声一起生长，只要社会上的负面声音变多了，很快就可以看见各种主打环保再回收主题的广告和新闻出现。然而，这些更多是一些品牌为了营销战略而制造的一种“假象”。英国的Kenpeattie教授曾写过一本书，名叫《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》。书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润的管理过程。”可以说，主打环保是品牌营销惯用的招数，而我们在这里呼吁，希望环保可以最终成为时尚产业落到实处的主题。