“每逢佳节倍操心”!
可以说，这是中国品牌传播人最趋同的心理认知。确实，节假日期间，为品牌传播提供了难得的“天时”，但是如何在各大品牌厂商的各种营销活动中突围而出，同时接受成千上万受众挑剔的眼光，融化他们那颗早已经被营销得“冰冷麻木”的心，其难度无异于千军万马过独木桥。
然而，有难度并不代表没可能。在狗年春节假期前的最后两天，朋友圈再一次出现了H5“刷屏”的现象，这一次是一支AI春联H5，主导者是腾讯新闻。腾讯新闻是如何“得民心”的?刷屏背后，更值得我们去深挖的，是腾讯新闻四两拨千斤的三个秘密。
有创意才能有心意：解决痛点的才叫创意，不然它叫纸飞机
经常有人问土妖，说品牌营销或者品牌传播最重要的是什么?土妖认为，最重要的不是大预算，不是所谓的Big idea，也不是大明星、强渠道，很多时候品牌营销最重要的是“帮助用户解决问题”。
用互联网的行话讲，只有解决用户痛点的创意才叫创意，有了创意才能有心意和新意，不然它只能是飞机稿和纸飞机。飞机稿在广告行业里更为常见，诞生的目的是为了获奖出名，并不是为了帮助品牌厂商解决实际问题。恰恰相反，腾讯新闻此次刷屏H5，最大的成功原因，就是解决了受众在重大节日期间“表达祝福”的问题。
“说祝福语太难了”，“肚子里没词”，“不知道说些啥好”，“脸皮薄”，“越亲的人越难开口”，“我实际上很想说爱他们，但是每次话到嘴边又咽回肚子了”……
类似上面的这些话，相比我们每个人都听得太多了。一方面，我们知道“爱要说”;另一方面，群发微信短信没有诚意没有新意，单独写没有这个时间、精力和才华，更是缺少面对面表达的勇气。如此这般，除了纠结，我们还能怎么办?
腾讯新闻洞察到了受众和用户的这一痛点之后，就快速联合腾讯AI Lab从一个多月前开始悄悄进行筹备。分析用户需求、勾勒产品模型、技术开发、AI赋能、体验流程梳理、细节优化、Demo查找问题、迭代更新……腾讯新闻愣是把营销项目，做成了互联网产品研发。据悉很多小伙伴们甚至因此牺牲了春节期间的休假。好在结果是好的，腾讯新闻“定制藏名春联，告别拜年靠转发”的春节H5按照既定计划，不早不晚适合事宜地在临近春节的前几天上线了，超过预期刷屏了。
在从众心理推动下，土妖也试玩了几次，整个操作过程非常简单，体验也很不错。进入H5之后，是一段炫酷的一镜到底的穿越动画，随着松鹤、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、烟花等，一个个精致讨喜的元素不断映入眼前，配合着激昂的鼓点，春节喜庆的场景被瞬间的勾勒了出来。
画面定格后，点击“为我写春联”并输入自己或者他人的名字，就能快速生成一幅应景的“藏头”春联，并“赠送”给自己或者亲朋好友，表达新春来临之时的美好祝福。
有技术才有魔术：数据算法计算能力三位一体，让机器才高八斗
“太不可思议了”，“简直太有才了”，“我的文学博士白读了”，“再也不用为春节写啥对联发愁了”，“立马发给三大姑六大姨”……
这是土妖在朋友圈的刷屏里，看到最高频的意思表达。说实话，腾讯新闻这个H5确实有点出人意料。当时土妖以为“土妖”这两个字腾讯新闻这个会写藏头春联的机器人总没辙了吧，想不到人家硬是写了好几副字数相等、平仄相合、词性相对、内容相关的好对联，比如这个——“土星在户财源广，妖气高门福寿临”，令人不得不惊讶。
实际上，除了能够快速写高质量的藏头春联之外，这个H5还有很多用心的细节之处。比如春联生成页会根据春联内容配上最合适的主图(门神、财神、福神)，而且春联内容的还有黑色和金色两种颜色，黑色符合传统，金色给人彩蛋惊喜，可谓用心十足。而且，用户能够通过“换一换”按钮更换生成的春联，直到满意为止。
那么问题也就来了，如此才华过人、体贴入微的写春联机器人，腾讯新闻和腾讯AI Lab是怎么联手开发出来的呢?
在去年的深圳IT领袖峰会上，马化腾曾经表示，发展人工智能，场景、大数据、计算能力和人才缺一不可。如果把这一论断验证于腾讯新闻的这个春节H5，会发现此次H5产品正是沿着马化腾对人工智能的产业思路，进行具体的落地的。
首先场景不用赘述已经有了，春节提供了一个天然的场景，也即前文说的“天时”;其次，计算能力对于腾讯来说，也不在话下;再次就是在深刻分析和挖掘大数据的基础上，依靠人才及其提供的算法，让春联机器人快速消化内容不断学习优化，直至能够很好地写春联。
更具体来说，腾讯新闻春节H5写春联机器人的开发，其实是一个“三步走”的过程。第一步是懂对联之实，通过大量对联和古诗词的吸收，让机器逐步理解对联，知道对联对字数、结构、对仗、平仄、用词、意义等多方面的要求;第二步，是应春节之景，通过从对联语料库里筛选出来的“春联”，以小样本精准“投食”的方式，让机器人感受何为喜气和应景;第三步是晓藏头之妙，通过学习庞大的中文字词库尤其是高频字词库，让机器领会字词与之字词之间的亲疏远近、和谐突兀、流畅晦涩等区别。最终，让写春联机器人快速的自学成才一鸣惊人。
值得一提的是，腾讯新闻春节H5因为春节的特殊场景，使得其被人感受的印象变得更深。而实际上，我们每天使用腾讯新闻，浏览上面各种高度契合自己的内容时，背后支撑的“千人千面”等技术，原理和春节H5一样，同样精深微妙，甚至更加纷繁芜杂，只不过“因为熟悉反倒被忽略”罢了。
有情绪才能有情感：先跟受众“谈情”，受众自会跟你“说爱”
前面一直说刷屏，那刷屏的成色如何呢?还是用数据来说话，据了解，截止到2月14日上午10点，腾讯新闻春节H5的访问量就已经破百万了，生成的对联数量更是超过了500万。一个H5在一天多的时间就破百万，懂行的人都之后这背后的影响力和爆发力，而平均一个访问生成5个对联，也表明了用户是真正的在参与互动，是真正的喜欢这个活动内容。更为重要的是，这些生成的对联，经过不断的分享、传递和围观，一个个微暖的祝福也就在春节即将到来之际，流遍了中国的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之滨……
回到品牌营销和品牌传播层面，从腾讯新闻春节H5的风靡，不难看出最开始说到的，营销和传播“要帮助用户解决实际问题”这是核心，当然这也是基础，但是做到这点是远远不够的。品牌营销人最容易犯的一个错误是，陷入“上帝视角”的自High状态中，而不知道用谦卑的心态、平等的视角去跟用户对话。对于受众和用户而言，很多时候他们想要的，可能并非是我们给到的。
首先，简单可能比复杂重要。营销人从本意和目的出发，往往希望传递给受众的信息、物料、元素等等越多越好，所以图片要长图越长越好，朋友圈要九宫格越多越好，视频要5分钟越长越好，H5要故事多情节多技术多越复杂越好。殊不知，在当下浮躁、焦虑的社会里，每一个人时刻的状态是“免打扰”，在这种情境下，简单大多数时刻比复杂更重要。试想一下，朋友圈一张图可能用户还看一眼，九张图往往用户就忽略了，1X1和9X0比，哪一个好呢?
其次，精神可能比物质重要。我们并不否认物质的诱惑力，但是营销传播并不是撒币活动，给用户的那点利益，往往不够打动用户，由此为何还要功利的局限于物质这一侧呢，为啥不用精神打动人呢?而且，用物质刺激的营销推广方式，也容易招致惩罚，比如最近包括拼多多、今日头条、京东、饿了么等网络平台，就因为通过发红包、会员、优惠券等方式，诱导用户转发分享，所以被微信进行了严格的处理。
再次，情绪可能比形式重要。品牌营销人在制作物料的时候，往往过于注重物料的“形式”，包括展现样式、材质、视觉、画面、文字等等，不是说这些不重要，但是不能因为这些而忽略了情绪——受众的情绪。土妖认为撩拨用户的情绪，进而点燃用户的情感，比物料所呈现出来的内容更加重要。还以腾讯新闻H5为例，纵使一镜到底的镜头运用得很好，呈现的各种画面也很应景和精致，但是在受众看来这些都不是最重要的，最重要的是这个H5契合了他们的春节之喜，迎合了他们的思乡之情，解开了他们的表达之惑……
写在最后的话：
营销的本质或者说终极目标到底是什么?土妖认为是在价值观趋同的前提下，在特定的场景和情境里，和受众进行情绪共振、情感共鸣、心灵互通……不夸张地说，腾讯新闻春节H5既是一次品牌传播活动，也是一次品牌营销本质的探索之旅。
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。从更本源的层面看，营销如同治学问道，每一个营销人都应该努力做到——知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。
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