入境游如何做好“新”文章？

　　2018年入境旅游专题研讨会在北京召开。本次研讨会由中国旅游研究院与Google中国联合主办，主题为“让世界认识美丽中国”。

　　中国旅游研究院院长戴斌在致辞中指出，当前中国入境旅游市场已进入回升通道，仍有持续增长的市场空间。未来应挖掘入境游市场的新潜力，培育入境游新动力，运用文化和科技为入境游赋予新势能，构建入境旅游市场增长新机制。

　　利好不断入境游进入回升通道

　　2017年，我国入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，“一带一路”沿线国家活跃度明显上升。戴斌认为，这些数据证实，中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场进入到了恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

　　“国家综合实力上升和总体形象向好是发展入境旅游的全新动力。”戴斌表示，越来越多的来华客源开始选择上海、深圳、北京、广州等发达城市作为目的地，还有不少游客来中国购物、休闲、度假、研学和治病疗养。过去中国主要靠差异化吸引游客，现在开始靠美好生活和品质服务吸引游客。当代中国的发展成就将会成为拓展入境市场日益显化的吸引力要素。

　　利好入境游发展的因素不止如此。戴斌表示，“一带一路”倡议得到了越来越多国家和地区的认同和响应，基础设施的互联互通和国家交往的民心相通，必将有效扩大入境旅游的市场空间。文化和旅游的融合发展，也会助推非传统旅游资源的成长，对入境市场形成新的吸引力。我们欣喜地看到，与入境旅游相关的政府部门、研究机构、市场主体，特别是目的地推广与营销机构已经开始协同发力，这都将构成入境旅游发展的基础支撑和全新动力。同时，更大范围、更深程度的体制改革与机制创新，也在为入境游发展营造有利环境。

　　基础依然薄弱仍需培养内生动力

　　欣喜的背后也有隐忧。戴斌表示，我国入境市场的基础依然薄弱，关键支撑还不够稳固。2017年，全球国际旅游市场增长率达到7%，即使只用外国人入境市场的增长率与之对比，中国也只能勉强达到国际市场增幅的一半。与6.9% 的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。

　　“不能回避入境旅游发展进程中所面临的复杂局面，以及有效创新能力不足的现实问题。”戴斌表示，国际旅游目的地竞争必然会进一步加剧，贸易保护主义导向的入出境政策可能会增加。周边国家和地区开始以高质量的产品、高品质的服务和便利化的入出境条件，遂行国家意志、促进国际旅游持续增长，这无疑会加剧入境旅游的竞争。还有一些国家出台征收入境税或离境税的政策，试图将更多的客源和消费留在境内。

　　戴斌表示，从全球范围来看，我国的签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高。不时出现的雾霾天气让游客直呼“行程中看不见中国的美丽”，甚至被部分国际媒体列入全球旅游警告。国家形象、国家和地方旅游形象的统筹，国际旅游推广的体制机制还有待进一步创新。外交、外宣、旅游、文化、商务、教育等部门间的合力也有待于进一步整合。

　　“我们还不善于对外言说新时代的中国故事，有些时候还是在自说自话，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体；多数旅游城市特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球拓展开，只有正视这些问题，我们才能一步步补齐短板，夯实基础，促进入境旅游健康、有序和可持续发展。”戴斌如是说。

　　挖掘新潜力构建市场增长新机制

　　谈及未来如何做好入境游这篇文章，戴斌表示，要进一步夯实入境旅游市场基础，稳步改善国际旅游环境，创新宣传推广方式，讲好中国故事，培育市场主体，确保入境旅游持续增长。

　　具体而言，要围绕几个“新”：一是要善于挖掘入境旅游市场的新潜力。要做好主要客源国以外的新兴客源国，特别是“一带一路”沿线国家，包括金砖国家、上合组织成员国等发展中国家的宣传推广工作，以新市场撬动新潜力。二是要善于培育入境旅游新动力，尤其要把“中国梦”作为引领入境旅游发展的战略动力。市场推广要从传统资源向当代生活转变，从封闭景点向旅游目的地转变，从波澜壮阔的宏大叙事向家长里短的生活方式转变。用各种新兴的社交媒体，从境外目的地游客的视角，以生动的故事与鲜活的人物为载体推广中国。三是要善于让市场主体发挥新作用。四是要善于运用文化和科技为入境旅游赋予新势能。科技发展和文化创意正在深刻改变着旅游的市场逻辑，入境旅游要充分利用现代科技，讲好中国故事。五是善于构建入境旅游市场增长新机制，探索将入境旅游作为国家形象的重要载体。