政府持续严控生产源头，继续“挤泡沫、去虚火”。一方面控制过审总量，近年来我国电视剧总集数申请量处于下滑通道，2018年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目是323部13726集，尽管较之2017年略有增长，但过审率已连续三年不足1/3。另一方面则控制电视剧注水行为，杜绝无节制拉长剧集长度，2018年通过审批的平均集数是42集，同比2017年减少了1集，比2016年减少了3集。这些信号一定程度上说明近两年电视剧市场虚热局面已有所扭转，效果显著，步入理性发展轨道（表2）。

演员的天价片酬等因素造成电视剧制作成本居高不下，然而资本的撤离、加上“一剧两星”等政策的推行，不可避免带来制作市场的动荡、生产量的收缩，2015年以来上市新剧规模以每年30-40部的速度在持续减少，2018年则进一步紧缩，跌破200部，同比减少47部之多。

各级频道中省卫视对新剧的需求量越来越旺盛，占比不断提升，2018年省卫视播出新剧82部，占比突破42%，成为新剧最大需求方（图1）。而省地面和省会台等地面频道整体萎缩严重，省地面仅瓜分新剧58部，省会台更低至7部。这一局面的形成和地方台近年来营收方面出现经济危机、被迫推行“关停并转保卫视”的策略不无关系。2015年我国《新广告法》实施，地方电视台烟草类、健康类等广告受限，广告播出和收入下降，不少地面台捉襟见肘甚至入不敷出，连薪资都难以为继，更遑论购买新剧。一些省级台开始合并甚至关停部分地面频道，全力保障卫视运营，优先供应影视资源。在这种严峻的大形势下，地方台“舍车保帅”的策略将持续进行中。

二、当代现实题材挑大梁，古装剧萎缩，各级频道题材定位区隔化

2017年以《人民的名义》为首的现实题材剧大放光芒，2018年延续上升势头，成为年度主流题材。其实，从总局近年来通过审批发行的题材类型配比看，当代现实题材一直最受重视，且占比越发突出，现实题材剧目共计204部8270集，分别占总部数、集数的63.16%、60.25%，其中当代剧共186部、7531集，部数占比突破新高逼近60%。2018年古装剧“流年不利”，不少剧定档无望或一波三折，播出上处于被压缩状态，但从政府层面看并未减少古装剧的供应量，近年来其部数占比一直稳定在11-12%之间，2018年更是上升到14.6%。可见对于各类电视剧而言，内容永远大于形式，政府鼓励的是优质有创新的内容，而非一窝蜂扎堆上马的雷同复制品。

从晚间黄金时段播出量的年度变化看，呈现出当代剧稳定、近代剧提升、古装剧下滑的整体特征，2018年播出部次的占比分别是36%、46%、9%左右。其中相对于其他剧种，近代剧更加具有冲突激烈、情节曲折、节奏紧张的特性，播出部次超过当代剧，透露出整个电视播出市场对于电视剧可视性的强烈需求。然而就卫视而言，不仅要追求可视性，更要综合考量社会效益，并响应政府的号召，仍以现实题材为主力。2018年全国卫视晚黄档共播出首轮剧146部、次黄档播出23部，其中现实题材（106部）占比73%，近代剧（33部）占比23%，古装剧（7部）仅占比7%。

不同频道组晚黄档题材已经形成较为明显的区隔，卫视和地面频道采取了截然不同的题材布局策略，并在2018年更加突出。中央台两个电视剧主播频道“抓大不放小”，一方面主打社会伦理剧，题材占比一枝独秀达18.3%，另一方面则深耕小类题材，时代变迁（8.4%）、农村（8.3%）、奋斗励志（5.9%）等成为当年深挖题材，并均出现了不少收视佳作，此外军旅生活、重大革命、人物传记、公案等小类题材占比也远超其他频道。

省卫视则主推都市情感剧，都市生活和言情题材播出比重较往年突飞猛进，以14.5%、13.2%的占比遥遥领先各频道组，除此之外也与时俱进推出大量的时代变迁剧（11.7%），比重甚至超越了往年的军事斗争、反特/谍战、近代传奇、社会伦理等大类题材，成为2018年新贵大类，而以古装宫斗为主的戏说演绎剧数量低到冰点。

省级地面和市级等地面频道延续往年策略，高度依赖军事斗争、反特/谍战等传统硬剧题材，省级地面频道的军事斗争题材占比逼近25%，市级频道也超过了20%，二者的反特/谍战题材占比保持在17%以上。地面频道在和卫视的对抗中明显处于弱势，购剧资金少，生存压力大，因而呈现出对于高收视因子的红色题材可视性的迫切追求，更加关注题材的高性价比（图2）。

三、首播剧紧缩，独播剧泛化，卫视选剧水准决定竞争格局和走势

好剧一直处于稀缺状态，现象级大剧更是“可遇不可求”。全国100城电视剧单频道收视率超过2%的大剧，2015年有9部次之多，2016-2017年尽管骤减但也各占3部，2018年却无1部，如是电视剧“小年”的称号并不冤枉。收视率在1-2%之间的优势剧目有30部次，连续两年比例持平（占4.7%）；收视率在0.5%-1%的剧目缩减到84部次，占比下滑近1个百分点（13.2%）；收视率不足0.5%的电视剧比例进一步上升到82%，沦为市场上绝大多数“炮灰角色”。

在这样不容乐观的局势下，卫视们对于剧目的争夺结果，直接影响到其排位和竞争力浮动，促使全国层面电视剧竞争局势出现新变化。从传统几大卫视在100城的年度电视剧平均收视率的成绩单来看，2018年只有中央台一套和北京卫视这两家一线卫视收视得以提升，位列冠亚军。中央台一套依托诸多颇具献礼风格的主旋律大剧成为年度一大赢家，收视率突破1%，尽管仍未恢复2015-2016年的高度，但已重新夺回市场龙头老大的地位。北京卫视慧眼识珠、选剧精准，凭借一系列颇具竞争力的作品，一举获得0.91%的收视率，爆发式增长实现历史性突破，逆袭成众省卫视之首。

2018年其他卫视电视剧收视不同程度同比下滑。湖南卫视年度下降最为明显，从1.43%到0.87%，损失了0.56个百分点。2017年一度排众直上的上海东方卫视也止步不前，以0.86%的收视率收官，同比下滑0.31个百分点。中央台八套略降，0.85%的收视率基本和2017年持平。江苏卫视和浙江卫视自2015年以来连续三年电视剧收视率突破0.8%，2018年江苏卫视维持在0.8%的水准，而浙江卫视却出现失守，仅获0.58%，掉了0.24个百分点。

从多年收视等级看，1%和0.8%是两个收视“节点”。2018年收视率超过1%的头部卫视不仅收视高度降低而且数量减少，从年均2家到仅存1家。收视率在0.8-0.9%左右的卫视从往年4家增至5家，扁平化趋势越发明显。从0.8%直接跳水到0.5%及以下等级的卫视增多，山东、安徽和天津这三家卫视电视剧连续四年收视率出现不同层级的下跌，2018年更是断崖式下滑（图3）。

首轮剧是卫视最为重要的节目储备，然而不少卫视捉襟见肘，甚至需集全台之力方能存活，因而首轮剧更多集中在强势卫视，且多实行独播模式。2018年，卫视晚黄档不重复部数跌破400部，首轮剧比例持续下滑到37%，二轮剧比重上升到63%；仅有24家（占55%）的卫视能播出首轮剧，年度同比减少3家，只播出二轮剧的卫视比例逐年上升，从15年仅占30%到18年上升到45%。一线卫视首轮剧储备量基本充足且保持稳定，二三线卫视则浮动较大：中央台八套首轮剧最多，以27部高居榜首，浙江、上海、北京、湖南、江苏、安徽、山东、中央台一套这几家卫视不低于12部，处于第二梯队，其他省卫视基本上没有增量甚至有所降低（图4）。卫视更加重视电视剧资源的独占性和稀缺性，独播剧相对于联播剧，在营销上可以进行精耕细作，编排更加机动灵活，因而吸纳更多剧参与，2018年73%首轮剧采用独播模式，较之2017年的65%有飞跃式提升。

2018年卫视们在电视剧领域的竞争更加激烈。晚黄首轮剧单频道收视率超1%的剧仅30部次，较之2017年减少4部次，分布的频道数从2017年的7席又减少到6席，可见寡头垄断度提升，竞争强度前所未有。其中，湖南卫视仅占6部，占比从1/3跌到1/5；中央台八套从9部减少到6部；中央台一套和北京卫视分布从2部激增到6部、7部，成为最大赢家，好剧增多也直接促使二者的竞争排位大幅提升；上海东方卫视则从7部腰斩到4部，江苏卫视从2部降到1部；浙江卫视从2部到颗粒无收。

猛砸巨资并“勤修内功”，练就独具慧眼的选剧眼光，提升好剧的掌控力，目前已经成为决定卫视生死的重要考验尺度。出现收视震荡的卫视无一不是对好剧失控，而收视攀升的卫视则“得好剧、得天下”。收视率破1%的剧在卫视频道内的占比（达标率）浮动和其收视排位浮动一脉相承、共损共荣。2018年湖南卫视好剧达标率从2017年的67%降为40%，该卫视的《远大前程》《如果爱》《天盛长歌》《凉生我们可不可以不忧伤》等大阵容或大制作电视剧收视不如预期；中央台一套从17%猛增到46%，得益于其对小类题材电视剧的选剧成功，农村剧《岁岁年年柿柿红》、重大革命剧《换了人间》、奋斗励志剧《最美的青春》、人物传记剧《初心》等剧收视强劲，成功带领频道摘冠；北京卫视从13%爆发式增长到47%，或独播或联播，几乎将市面上最热剧目一网打尽，《风筝》《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》《面具》《美好生活》等剧，口碑剧与收视剧齐抓，或叫好或叫座，助力该卫视火箭式飞升。相比之下，其他卫视选剧眼光忽高忽低，对好剧的控制力忽强忽弱，收视地位也随之忽上忽下。

资源争夺战体现在收视走势上立竿见影，然而缺乏现象级大剧也导致竞争层次无法大幅度拉开，因而2018年主要卫视收视率走势比2017年显得更为胶着。开年大戏中，中央台一套的《换了人间》表现较好；1月12日上海、江苏联手播出的《恋爱先生》总收视率高达2.34%，是第一季度收视最好的电视剧；2月湖南、中央一套、上海/北京的剧目竞争激烈，湖南卫视《谈判官》、中央台一套《初心》在同期较量中脱颖而出，2月底北京、上海俩卫视联播的《美好生活》成为第二部总收视率破2%的剧目；3-4月几部联播剧《好久不见》《下一站别离》《真爱的谎言之破冰者》收视不错，中央台八套的《娘亲舅大》表现突出；5-6月，北京/上海俩卫视联袂推出《归去来》《脱身》，总收视率均不低于1.5%，而中央台一套的《楼外楼》和中央台八套的《灵与肉》分别与前两部剧同期打擂台，效果良好，单频道收视率双双破1%；暑期，湖南卫视提前布局，6月25日开播轻喜言情剧《一千零一夜》，7月23日又推出流量剧《甜蜜暴击》，走出一波好行情。而其他卫视迎战暑期的意味并不浓，反而显得中规中矩。7月初，中央台一套播出农村剧《岁岁年年柿柿红》，同期上海、江苏推出涉案剧《猎毒人》，北京卫视播出谍战剧《面具》，收视抢眼。8月初中央台一套推出励志题材《最美的青春》，同期江苏卫视破冰独播古装剧《香蜜沉沉烬如霜》，喜获1.19%的收视率，豆瓣评分7.8，流量破百亿，罕见实现了收视流量和口碑的三统一，也成为暑期代表作之一；第四季度是改革开放四十周年的节点，上映的14部献礼剧占了全年一半，然而收视亮点却不多，其中《大江大河》表现最好；9月起北京卫视以每月一部的频率推出《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》等热门剧，收视率开挂一般齐齐破1%，走势高扬，将其他卫视远抛身后，从而圆满实现竞争突围。以此观之，卫视破局之路“部部惊心”，每一部都马虎不得（图5）。

四、现实、言情、独播、联播、献礼、次新、二轮剧逐鹿卫视

2018年全国市场现实题材剧收视表现突出，继续领跑，卫视晚黄档总收视率超过1%的电视剧37部中，当代剧有22部占近六成，现代剧1部；古装剧仅3部不足2017年的一半，近代剧占6部。值得注意的是，现实题材中时代跨越长的现当代剧占了5部，联播剧《正阳门下小女人》凭借一众老戏骨的精湛演出和浓郁的京城地域文化韵味及女主角徐慧真曲折的命运故事，获得1.93%的总收视率，而央视独播剧《最美的青春》《娘亲舅大》《初心》《灵与肉》表现亦非常突出。

和2017年相比，2018年的卫视头部剧不仅数量上远低于2017年，而且最高收视率也有所不及。有4部剧总收视率超过2%，冠军是跨年剧《风筝》（2.73%），其次是首轮剧《恋爱先生》（2.34%）、《娘道》（2.29%）、《美好生活》（2.14%）。然而《大江大河》《最美的青春》《灵与肉》《面具》等剧以现实主义的描述手法和精良制作水准，广获好评，成为本年度一抹亮点。

总收视率破1%的好剧中，题材以言情、谍战、都市生活等大类剧居多，言情剧最多占10部，反特/谍战和都市生活剧各4部，近代传奇剧占2部，社会伦理仅1部；小类题材在本年度大放光彩，频频出现好剧身影，时代变迁、警匪、青春、奋斗励志、农村剧各占2部，人物传记、重大革命、历史故事、神怪玄幻、公案各1部。言情剧《恋爱先生》讲述了一对风趣互怼的欢喜冤家的恋爱故事，引入全息投影等特型技术创新视觉观感，并利用短视频营销提升网民参与度，不仅全网点击量破百亿，而且还成为总收视率剧王（2.34%）。

大体量电视剧是市场关注重点，保持一定的体量对于电视剧而言非常重要，这些电视剧多为体量巨大的市场热门剧，平均官宣集数46.4集，远超42集的平均审批集数，联播剧平均每集篇幅47.4集，较之独播剧还长了2.1集，例如《娘道》实际播出量有76集之多。有些独播剧鸿篇巨制，如湖南卫视三部独播剧《知否知否应是绿肥红瘦》《凉生我们可不可以不忧伤》《天盛长歌》官宣集数均达到了70集。然而体量不等于收视率，对于优质内容，篇幅徐徐展开令观众有追剧的愉悦感，也让电视台赚得盆满钵满，然而对于收视惨淡的电视剧而言，体量反而成为一种掣肘和痛苦，播出后效果不好有可能被腰斩或转到非黄时段。湖南卫视的两部超级顶配大IP剧《天盛长歌》《凉生我们可不可以不忧伤》收视低迷无起色，均从晚黄档无奈挪移到次黄档。

2018年卫视晚黄档首轮剧中，独播剧共计106部，联播剧共计40部；总收视率超过1%的首轮剧中，独播剧、联播剧各占17部，数量上二者平分秋色。收视上，联播剧依托收视合力通常能取得更大的“+1”效果，更容易实现总收视率破2%。联播剧不仅颇受一线卫视青睐，也是二三线卫视获得首轮剧的重要途径，两两组合，屡次携手，分摊成本，产生良好的收视共振。2018年首播剧中，共吸引了19家卫视参与，其中上海占14部，浙江、北京、江苏各占8部，安徽、天津、山东这三家卫视各占7部，湖北卫视占6部，前四家卫视囊括了绝大部分破1%的联播剧。其中，上海东方卫视异常活跃，首轮剧全部采用联播模式，用6部言情剧确保年轻观众收视底盘，以警匪剧作为其差异化突破的主力题材，除了《橙红年代》，剩余13部剧总收视率均超过1%，《恋爱先生》《美好生活》《猎毒人》单频道收视率均超过1%。该卫视继2017年多次与北京卫视共赢之后，本年度继续与之合作，有7部剧总收视率均破1%，《美好生活》总收视率破了2%；此外和浙江卫视联播的《月嫂先生》《你和我的倾城时光》，与江苏卫视联播的《恋爱先生》《猎毒人》，总收视率均超过了1.5%。北京卫视同样通过联播剧，获得了良好是市场反馈，除了和东方卫视，还与江苏卫视联袂播出《娘道》和《正阳门下小女人》两部大剧，效果同样惊人。

独播剧呈现出平台高度集中化的趋势，19家卫视中，中央台八套和一套及湖南卫视共瓜分近一半额度，而北京、江苏、浙江等一线卫视也分别购置了5-7部，二三线卫视中安徽、山东、江西较为积极，配置了5-9部。深圳、四川、天津、贵州、陕西、吉林、广西、重庆、辽宁、内蒙古等卫视也各播出1-3部。独播剧是卫视展示频道特质的重要方式，如深圳卫视7月重播《最好的我们》之后，紧接着独播青春校园题材《你好旧时光》，全景式谱写青春时代群像，口碑和收视都不俗（表3）。

首播剧品相在强势卫视和普通卫视之间相差非常大，强势卫视能获取当红明星、流量明星以及大牌影帝大咖主演的卖相不错的热门剧，而普通卫视则需要依靠慧眼识珠了，因而获批发行两三年乃至更久而未上星播出的“次新剧”（本文中指2016年及以前获批发行的剧）成为一个经济适用的不错选择。2018年卫视晚黄档“次新剧”约39部，在首轮剧中占比26%，单频道收视率超过1%的有2部次，收视率在0.5-1%之间的有11部次，收视溢出率为正值的超过四成，成效可圈可点。次新剧中有些实力青年演员加盟的是重点挖掘对象，例如董洁主演的《幸福一家人》11月份在北京卫视热播之后，江西卫视12月份推出2016年就已通过审批发行的《金陵往事》，收视效果良好，给平台带来20%的溢出率；靳东在17年《我的前半生》大火之后，江西卫视推出其主演的时代变迁剧《青春不言败》2010年业已制作完成。此外，强情节的军斗和传奇等次新剧效果也不错，如广西卫视的《胜利之路》、山东卫视的《魔都风云》、贵州卫视的《绝密任务》、安徽卫视的《喋血长江》和江西卫视的《后妈的春天》等，均对平台起到了正向拉动作用。值得注意的是，次新剧“过气”的风险较高，过时的服化道、剧情不再新鲜及演员人气下滑等都能成为减分元素（表4）。

近两年“献礼剧”（包含政府推荐播出参考剧目及2018-2022年百部重点电视剧）渐成气候，2018年晚黄档播出27部，收视率超过1%的有8部占三分之一。第四季度是改革开放四十周年节点，有8部献礼剧密集播出，时代变迁题材为主，或以创业为主题，或以家庭情感为主，风格大开大阖，气质热血青春，人物命运跌宕起伏，情怀怀旧满满的，折射宏观特定时代背景下个人命运抉择和机遇的变化，以文艺作品的形式生动展示改革开放带来的多领域成果，构成了和2017年截然不同的特征。其中《大江大河》由侯鸿亮制片，孔笙、黄伟执导，其浓烈的青春热血特质加上极强的年代代入感，唤醒了父辈们的一代集体记忆，设计出国营、集体和个体经济的人物故事线，用鲜活真实细腻的影像完美表述了改革开放搞活经济、知识改变命运，8.9的豆瓣评分甚至超越2017年度冠军《那年花开月正圆》和黑马剧《人民的名义》（表5）。

历经市场检验的二轮剧已经成为无力购买首轮剧卫视的不二选择，2018年晚黄档一个非常显著的现象是大量首轮剧“重播化”，146部首轮剧中超过总量1/3(46部)在当年二轮播出，有23部在两个及以上卫视重播，其中社会伦理剧《养母的花样年华》在山东、天津卫视首播后，陆续在其他4家卫视重播，《远大前程》《脱身》《岁岁年年柿柿红》《恋爱先生》《归去来》《我们的四十年》《美好生活》《面具》等剧在3个卫视重播（图6）。不少首轮剧具有较高的重播性价比，79部次中有30部次（占38%）收视溢出率为正向。《魔都风云》《归去来》《战天狼》《决胜》《你和我的倾城时光》《下一站别离》在相关卫视重播后，二轮收视溢出率非常高，甚至超越了首轮溢出率。例如近代传奇《魔都风云》在山东卫视首播后成为拉动收视的第一功臣剧，在河南卫视重播后创造出67%的更高溢出率。还有的剧在所有重播台都能获得不错的效果，例如《我们的四十年》在湖北、广东、黑龙江，以及《岁岁年年柿柿红》在黑龙江、天津、辽宁等卫视，都或多或少拉升了频道收视。

五、地面频道抱团取暖，传奇、军斗、谍战等强情节题材当家

2018年地面频道热播题材以近代传奇、军事斗争和反特/谍战为主，追求情节的极致性、曲折性和人物命运的跌宕性。在100城市18:00-24:00时段进入当地收视排名前20频次最高的电视剧是近代传奇剧《女匪首传奇》，在30个城市均跻身TOP20圈。其次是《猎金行动》《勇者胜》《硬骨头之绝地归途》《战狼战狼》《桃花依旧笑春风》《打土匪》等剧，均在不低于14个城市中入选。《拯救者》《第一声枪响》《摧毁》《追踪者》《烈火刀影》《初婚》等剧也都在不少于10个城市中有良好表现（表6）。

在和卫视的对抗中，尽管地面频道处于下风，但不少地方台抱团成立联盟组织，联合共享优质剧目资源。例如2011年9月26日成立九合组织，包含山东齐鲁、江苏城市、浙江教科、安徽经视等九家省级特色强势地面频道；2014年3月成立“地标联盟”，包含山东齐鲁、河南都市、北京影视频道等在内的八家成员，其中江苏城市联合电视传媒有限责任公司包括江苏13家城市台。2017年地标联盟联合签约《李三枪》《双枪》《战地枪王》等8部电视剧，2018年第1季度地标联盟联合签约《追踪者》《女匪首传奇》《战狼战狼》等剧，这些剧也都获得了较好的地面收视效果。

地面频道成为不少卫视的试金石，其热播剧也成为卫视的重要选剧来源，不少性价比很高的地面剧反哺到卫视播出。例如2017年地面热播剧中，《娘亲舅大》《猎豺狼》《开封府》《熊爸熊孩子》《幸福有配方》《惊蛰》等，2018年被央视八套选中播出，仍然取得骄人战绩，前三部收视率均破1%，《娘亲舅大》更是达到1.31%。

结 语

种种数据迹象表明，和前几年相比，2018年的电视剧市场步入了紧缩时代，横盘期到来，传统广电正遭受着宏观经济、新媒体、观众和人才流失的多重冲击。然而2018年也是影视产业升级的关键窗口期，广电业正从上到下、从内而外掀起一场“自救图存”运动：政府重拳整治演员天价片酬，税务局锁定阴阳合同，广电节目必须遵循“小大正”的自主创新原则，警惕不接地气的“悬浮剧”，推行“两微一端”的新媒体建设连通观众，打造移动传播矩阵扩展传播效果，设立现金奖励鼓励优质原创剧本，推出一批富有时代气息的现实精品化内容。至于后效如果，期待2019年市场表现。