甲A元年与“野报”元年
1994年，是中国甲A元年。
1991年底，巴塞罗那奥运会亚洲区预选赛决赛在吉隆坡举行前夕，时任中共中央政治局委员、分管体育的李铁映在足球工作会议上指出：职业化就要一步到位。
国奥兵败吉隆坡之后，江泽民直接打电话给国家体委主任伍绍祖，说了三个字：“败不馁。”这三个字传遍了足球界。
伍绍祖亲自约见媒体界人士，听取建言。时任《人民日报》体育部记者汪大昭也在其中。伍绍祖全程让大家畅所欲言。
汪大昭告诉《中国新闻周刊》，当时领导层的想法很积极，有些从现在看来甚至可以说是操之过急的。但体育本身就不是一件太冷静的事情，有时需要冲动。
不久，邓小平南方谈话发表，“胆子更大一点，步子更快一点”成为时代强音。1992年6月，中国足协在北京西郊红山口召开以改革为主题的工作会议，决定把足球作为体育改革的突破口，确立了中国足球走职业化道路的改革方向。
根据这一精神，1994年甲A联赛成为职业联赛。联赛与国际接轨，允许引进外援和外教，实行主客场赛制。新的中国足球十年发展规划提出，国家队在1998年打进世界杯，2002年进入世界杯16强。
先有鸡，后有蛋。
1994年之前，中国足球只是专业队的事情，足球媒体更是一个寂寞的行业。1994年，足球媒体应运而旺，突然进入井喷时期。只要是谈足球就有人看，说的是什么不重要，谁办都会赚钱。足球媒体如雨后春笋般，野蛮生长。
很快，足球传统重点地区都有了专业足球报刊或以足球为重点的体育报刊，有名有姓的就有几十种，发行量小的几万，大的过百万。其中的佼佼者有：广州的《足球》、天津的《球迷》、沈阳的《球报》、长沙的《体坛周报》等。
南国“一哥”
《足球》报是无可争议的“江湖一哥”。发行量单期过百万，每期卫星传版到全国各地分印点，同时开机印刷，一大早送往各个报摊点，哗哗哗往出卖。
当时，足协要办一份《中国足球报》，用来对接国际足联媒体委员会定期给所有会员的内部通讯。《足球》报找到足协，想利用这个机会升格，在报名前加上“中国”二字。但根据规定，国字头报纸的注册地必须在北京，而《足球》报的注册地在广州，因而没有运作成功。
1995年1月，《足球》报总编辑严俊君在“新年宣言”中提出，要“有野心，办野报”，不做听话的“驯报”。
在严俊君看来，体制内媒体要反映不同的意见，更要体现主流的声音。所以《足球》报不要做“家养”的，要保持野生之态，这样面对问题的时候就好说话了。
这一年，甲A联赛期间，四川全兴队战绩不佳，面临降级。严俊君考虑，四川是体育大省，如果四川的足球上去，对整个中国的足球发展有好处，《足球》报在四川的发行量也将稳步上升。为此，《足球》报发表了一篇评论文章《保卫成都》。在此号召下，成都开始了“全民救亡运动”，并保级成功，当夜，满城欢腾。
严俊君意识到，不公平的裁判对一支足球队的伤害是巨大的。报纸花了10万块钱，买到了裁判“黑哨”的证据。一时间，《足球》报在四川的发行量从11万迅速增加到22万。严俊君的名字在四川家喻户晓。
不过，在汪大昭看来，“保卫××”的提法很“小报”。一支球队只有凤凰涅槃，革除弊端，才能新生，而不是为了“保卫”它而不择手段。
1996年1月，《足球》报又刊登了《请出“石敢当”——致读者的开年话》，提出要“压邪扶正，严厉打假”。
因为“办野报”、打“假”，《足球》报和足球界上下屡有冲突，但严俊君总有办法与之达成和解。他告诉《中国新闻周刊》，《足球》报对中国足球的问题是比较敢说话，但这是一种“小骂大帮忙”，要骂得实事求是，骂得人家接受甚至高兴。
在汪大昭看来，严俊君固然长袖善舞，更重要的是足协也不希望看到《足球》报出问题。
汪大昭在北京，和高层接触较多，严俊君很在意，经常跟他通电话。一次，《足球》报要刊登足协主席袁伟民的讲话，严俊君半夜三更给汪大昭打电话，核实情况。
汪大昭觉得，地处广州的《足球》报受香港媒体的风气影响，总是打擦边球，有先天的迎合读者的小报格调。有几次，头版头条大标题刊出的报道，结果却查非此事，被要求公开辟谣道歉。“假的比真的好卖。”汪大昭告诉《中国新闻周刊》。
但是，《足球》报无疑取得了巨大成功，其最辉煌时的影响力，无出其右者。该报虽然是广州体委和《广州日报》合办，却自始至终独立经营，敢于冒险，赚得盆满钵满。在那个媒体尚未走出行政化的年代里，其市场化取向无疑有着不可否定的正面作用。
湖南“小报”
也是在1994年，后来在足球评论界暴得大名的周文渊开始专攻足球。
1991年，复旦大学经济系教师周文渊辞职，在一家投资咨询公司任职。闲暇之余，开始尝试给体育报刊投稿。他的投稿未获“江湖一哥”《足球》报青睐，却引起了一份位于湖南的小报《体坛周报》的关注。
《体坛周报》1988年成立，是湖南省体委的机关报，一开始发行量只有5000份。但一出生，它就以自己的专业水准吸引了一批铁杆球迷。
受总编瞿优远和编辑彭金枝的赏识，周文渊开始了与《体坛周报》的长期合作。当年还是中国人民大学新闻系在校学生的张斌也是这么被彭金枝发现的。
甲A职业联赛开始后，上海申花队这样的强队开始涌现，还出现了明星教练徐根宝，明星球员范志毅、祁宏、申思等。周文渊变成了《体坛周报》在上海的一个主要作者。因观点犀利，他的足球评论常被刊登在头版，有时甚至是整版刊发。
1995年，周文渊发表《给范志毅定位》一文，认为范志毅当后卫大材小用，提出“解放范志毅”，让他打中场。同年，范志毅就打上了中场，在甲A踢进了15个球，获得了当年“中国足球先生”称号。周文渊听说，徐根宝对媒体很重视，每到周二，就派人去报摊买齐15份体育报纸，他相信徐根宝至少看到过这篇文章。
在汪大昭看来，与《足球》报由资深业内人士撰写专业性评论的路数不同，《体坛周报》的这种风格在90年代中期之后开始吃香。后来《足球》报的评论也开始向业余大众倾斜，培养出了一批“网红”。
汪大昭觉得，直到今天，周文渊看足球也是一半在里一半在外，但他眼界比圈内人更开阔，结论虽时有跑偏，但读者不在乎，越锋芒毕露越喜欢。
金州只相信激情
1997年，世界杯亚洲区预选赛十强赛在大连金州举行。一时间，足球媒体空前发达。李承鹏等一批年轻足球记者、足球评论员开始脱颖而出。这批足记大多来自体制外，足球理念和话语方式与老牌记者完全不同，多以审视和批判的眼光去解读足球。
赛前，周文渊发表了一篇文章，批判国足主教练戚务生的训练方式：用狼狗把门、一天一个万米跑，等等。文章猜测，可能因为输掉了两场大的比赛，受到了上面领导的压力。《体坛周报》因此被国家体委的一个内参点名批评。
此后，周文渊的文章在十强赛期间时常遭到删改。他对此感到不满，和《体坛周报》的合作出现了裂痕，将尖锐犀利的文章都用笔名投给了《体育参考》。时任《体育参考》总编室主任刘晓新说：“周老师，你写，我们新华社可不怕他们。”
刘晓新也是1994年开始自己的足球生涯的。那年，他辞掉了衡阳商业干部学校的教职，南下广州，开始了十多年的“南漂”生活。他先后去《南方日报》《羊城晚报》体育部寻找机会，最终进入了新华社广州分社创办的《体育参考》报。
除了是个有胆量的编辑，刘晓新还是个有激情的球迷。他的职位没有出差采访任务，就自掏腰包坐了30多个小时火车到大连，看了中国真正意义上的第一场国际足球赛事，和大家一起唱“五星红旗迎风飘扬”，一边唱一边流泪。
圈内认为，这么多年过去，事实上最强的一届国家队就是1997年的这支国家队，高峰、郝海东、范志毅……每一个球员都特点鲜明，每一个位置都拿得出手。
但时运不济。中国队最终2：4负于伊朗队，没能出线。
《体坛周报》《足球》等报纸曾经拥有大量的粉丝。图/视觉中国
那是一个激情飞扬的年代。足球单纯而极端，赢球是全民狂欢，输球是灾难大片。一个名叫老榕的网友写了篇文章《大连金州不相信眼泪》，一时眼泪横飞，到处长歌当哭。
这场比赛，让刘晓新再也坐不住了，想要去足球一线。
1998年，《体育参考》准备提拔他做副总编，但他觉得《体育参考》不是一支专业的团队，萌生了去意。
从学生时代起，刘晓新就是《足球》报的忠实读者。1996年的一天，他替该报一个朋友写了一篇稿子，第二天，他的名字出现在《足球》报上。那天，他把摩托车停在路边的报摊边，买下这张报纸，反反复复看了一个小时，觉得像做梦一样。
1998年11月，经朋友介绍，他见到了严俊君。手里端着一杯红酒的严俊君问他有什么需求，他说，职位和薪资他都不在意，只有一个要求，出去采访前单位可以批下经费，严俊君欣然允诺。整个录用过程用了不到5分钟。
那时，为《足球》报效力的都是谢奕这样的业内顶级记者，这份报纸在刘晓新心中太过神圣，压力大过惊喜。
他马不停蹄地疯跑在国内外足球赛场上，一人负责十几家甲A俱乐部，同时还负责国奥队、国家队的采访任务。
不久后，《足球》报举办了一个特约记者年会，刘晓新结识了“川江号子”的代表人物李承鹏，开始了多年的交往。2009年，已是《足球》报总编辑的刘晓新和李承鹏合著了《中国足球内幕》。
刘晓新告诉《中国新闻周刊》，他毕业于湖南师范大学中文系，李承鹏毕业于四川师范大学中文系，两人背景相似，在很多问题上有共识，只是，李承鹏更泼辣，把足球当社会触角；他更平和，不希望让足球承载太多的社会和政治功能。
环碧小墅江湖
有那么几年，几乎每年的12月到次年1月，有40多天，刘晓新都是在昆明海埂训练基地度过的。
推行足球职业化以后，海埂成了足协的冬训之地。联赛之前，所有球队都在此集训，球员们穿着五颜六色的运动服互相打招呼，球迷们追着喜爱的球星签名合影，女球迷在训练场边拉起追星的横幅。
来自全国各地的记者都住在海埂基地外包的环碧小墅。老板娘每年都在苦等这40多天的冬训，她和记者们都很熟，会给记者打电话，问什么时候来。
那时，出来跑甲A的都是最拔尖的足球记者。在他们心中，足球是人的故事，有关江湖和人心，而不仅仅是对技战术和打法的冷静探讨。
环碧小墅就是一个“江湖集散地”。这里如同《武林外传》中的同福客栈，又有点像抗战时期的和平饭店，里面上演着各种惊悚、刺激、搞笑的故事。其中最有意思的事，刘晓新说，目前还不能见诸报端。
各路消息在海埂畅通无阻。“无论‘中统’还是‘军统’的消息，在这里你都能听到。”刘晓新告诉《中国新闻周刊》。
每天，记者们都在互相讲故事中度过。北京、大连等地的记者更关注自己的球队，但在刘晓新眼里，每个队都是他的队，所有的故事都是他的故事。他也因此得以走近每一支球队。
那时，球员是暴富阶层，可能昨天还在体委的运动员餐厅里吃大锅饭，今天就突然拿到一笔几万块的奖金。有的球员拿到钱，把现金一张一张捋好摊平，摆满整张床，对着发呆。那时，范志毅的梦想是拿到奖金，然后去上海最贵的百乐门，想喝多少听可乐就喝多少听可乐，请大家一起喝。
很多球员身上都带着江湖气，有时像港片《英雄本色》一样本真和有情有义，有时无法无天，攀比之风盛行。
教练和球员们常来环碧小墅找相熟的记者，有时，他们突然发现坐在身边的记者昨天刚刚写了一篇让自己很不高兴的稿子，场面就很尴尬。
相关部门的官员也驻扎于海埂。40多天里，每天都要比赛，记者每天写完稿也要和足协的人约比赛。高原训练一个多月下来，记者们的身体都会好很多，回家走路都觉得两脚飘轻。
2002年以后，球队都有钱了，有了自己的训练基地。还有人对高原训练方法提出了异议，海埂集训便曲终人散了。
“坦诚相见”的采访
刘晓新整天泡在球员中间，球员们聊天也不避讳他。每次采访前，他先背着球包跟队训练，结束后和球员一起打牌，泡澡堂子。大家打趣他：“今天老刘要搞谁啊？”这是真正“坦诚相见”的采访。
他听很多人讲过请裁判洗桑拿的故事。裁判趴在按摩床上时，一个服务员进来，将用纸包着的钱悄无声息放在他身边。他什么都不会问，心领神会地收下，第二天该怎么做，他很清楚。
在那个专业足球联赛向职业足球联赛转型的时期，这一幕是足球圈里常见的游戏规则。谁不希望得到裁判的一点关照呢，至少不要去关照对手。一般来说，总得打点一下，给了钱不一定帮你，不给钱一定不会帮你。
刘晓新将他了解的假球、赌球、黑哨等内幕写成文，在《足球》报头版头条连载了五六期，每一期谈一个方面的“假”。他由此成为“中国第一个系统进行假、赌、黑深度报道的足球记者”。
这在《足球》报是史无前例的，《足球》报下了很大决心，关键之处都用匿名。整个过程是惊心动魄的。刘晓新说，如果是现在，他会更成熟地处理这些事，但当时，年轻的他没有害怕的。
1999年12月，在甲A最后一轮保级战中，发生了重庆隆鑫疑似放水给沈阳海狮队、广州松日被降入甲B的轰动全国的“渝沈悬案”。在舆论压力下，足协派出了由足协官员、律师、财务和媒体人士组成的调查组。《足球》报受邀，派刘晓新加入。
刘晓新发现，这是一件不能不做的事，也是一件不可能有结果的事。因为足协可以调查球队，但是球队的经济往来和政策制定都是背后的企业在管，而足协不能查企业的账。
改革开放后，这是普遍的情形。市场在发展，问题发展得比市场更快。
老大易位
《足球》报独步足坛的盛世并没有持续太久。湘军《体坛周报》在悄然崛起。
在汪大昭看来，《足球》和《体坛周报》本来地位分明，《足球》报做惯了老大，千年老二《体坛周报》则非要上位，甚至有些事做得不大讲究。
他觉得，媒体在一个阶段的当家人，以及处于什么样的大环境都很重要。瞿优远的聪明，在改革转型时期很容易成气候，一旦走上正轨还是会露出短板。
《体坛周报》执行总编辑吴翰对《中国新闻周刊》说，现在来看，《体坛周报》使用的就是正常的市场手段，这是资源竞争，只不过在当时的封闭环境中，会显得强势。
1997年秋，金州的眼泪在飞时，远在长沙的《体坛周报》却在庆祝自己发行量超100万份。此后，《体坛周报》每一期报纸都会把发行量印在头版，并且傲娇地附上全国各地分印点的电话供核实。
32岁的总编辑瞿优远告诉报社的每一个人：不要再提少花钱多办事，因为我们已经有了钱，钱不投进去就没什么意义！
《体坛周报》的发行量已经赶超《足球》报，但其侧重国际体育报道，尤其国际围棋、欧洲足球联赛和NBA报道，在国内足球报道这个最有影响力的领域，还无法与《足球》报匹敌。《体坛周报》意识到这个短板，开始发力。
1997年底，瞿优远向周文渊提出，希望改变以往的松散合作关系。周文渊离开投资咨询公司，正式签约《体坛周报》，成为其第一个专职记者。接着，《体坛周报》又从《足球》报挖来了马德兴。两人一度并称为瞿优远的哼哈二将。
1998年至1999年，学院派足球代表人物霍顿接替戚务生，成为中国男足主教练。中国媒体对此褒贬不一，周文渊和马德兴分别是“倒霍派”和“保霍派”的代表人物。周文渊说，这不是《体坛周报》的策略，而是出自两人各自的判断。他和马德兴会有争论，但基本上是求同存异，谁也说服不了谁。
46岁的黎明是《体坛周报》的铁杆粉丝，从1991年在北京广播学院（即中国传媒大学的前身）念大二时就开始追《体坛周报》，一追就是20多年。周文渊的评论是他的心水，直到如今，他还能脱口成诵那些金句，比如中国足协其实是把所有领域强行绑上了自己的烈火战车，比如真相哪怕被掩盖也总有呈现之日。言论之犀利，让他一度忍不住替这份报纸捏把汗。他不喜欢马德兴的文章，觉得平淡无奇，又臭又长。
周文渊告诉《中国新闻周刊》，一般人以为《体坛周报》直到2001年十强赛时才正式超越《足球》报，其实，经过1999年国奥队九强赛一役，双方的地位已经逆转。
1999年，中国体育传媒江湖进入两强对峙格局，但此消彼长之势并没有结束。
这一年，《足球》报经历震荡。报社跟广州市体委脱钩，完全并入《广州日报》。严俊君被撤换，很多记者调到了《广州日报》体育部。
而正式编制只有12人的《体坛周报》却创收近亿，利润达5000多万元，1999年和2000年上缴各类税费2978万元。2000年悉尼奥运会，《体坛周报》光派到现场的记者就有9名，在国内仅次于新华社、央视等中央媒体，光是往返机票就花了20万。
只要瞿优远想挖的人，几乎没有挖不到的。其中，大连记者金松是在与《足球》报基本谈妥的情况下被《体坛周报》半路截和的。《南方体育》2000年刚创刊不久，就被《体坛周报》高薪挖走了唯一一位美编。
瞿优远信奉“人才就是一切”。他可以为新美编提供高薪、房子、户口，甚至把她的丈夫从广州调到《体坛周报》发行部。在一年广告收入只有1000万时，马德兴一年的报销费用就达到100万。
李响事件，只是这场人才大战中一个标志性片断而已。
2000年，米卢任教中国国家足球队。《广州日报》政文部记者李响调入《足球》报，凭借外语优势和过人的情商，在短时间内赢得了米卢的信任，获得了很多独家新闻。
李响刚到《足球》时，是刘晓新带她采访的。在刘晓新眼里，李响很擅长和异性打交道，她不提问，只聊天，让米卢感到像是他乡遇故知。
第一次，是一家猎头公司开价70万来挖李响。李响请刘晓新吃饭征询意见，刘晓新建议她跟广州日报集团谈一谈，能否给一个更好的职位或者一个房子的首期，但都未果。
第二次，《体坛周报》开出了150万，刘晓新无话可说了。
李响在十强赛开赛前的“转会”给了《足球》报以重创，《体坛周报》则以此举昭告了自己的江湖地位。
《体坛周报》执行总编辑吴翰在接受《中国新闻周刊》采访时说，李响转会是一场资源大转移，说明当时《体坛周报》掌握的资源已经强于《足球》报了。
2001年10月7日，在辽宁沈阳的五里河体育场，国足1：0战胜阿曼，闯进2002年韩日世界杯决赛。
第二天，《体坛周报》正刊和纪念刊一共卖出507.8万份，在同类报纸中一骑绝尘。
从凌晨4点开始，《体坛周报》全国29个分印点的印刷机一直转个不停，直到中午才全部印完。全国各地读者从早上开始在报摊排队，直到傍晚，还有人在到处求购一份《体坛周报》。
《体坛周报》一时洛阳纸贵。中午出，经常到下午就买不到了。为了追买报纸，黎明曾打车沿街买，也曾步行几公里一家家找。
不过，吴翰并不喜欢用“江湖易主”这样的口吻来谈论此事。他说，他们这一拨人都是看着《足球》报长大的，对《足球》报很有感情。
盛极而衰
2001年中国队闯入世界杯决赛，让中国足球媒体更加野蛮生长。足记人数暴涨，最多时号称全国有8000足记。
2002年4月，足协在昆明望湖宾馆召开了动员大会，足协专职副主席阎世铎给国足的世界杯之旅定了位：争取进一球，平一场，赢一场。刘晓新得知后心想，为什么不可以改成“来一次，笑一次，玩一趟”？
在刘晓新看来，中国人从来没有过真正享受足球。他认为，中国人玩足球，如果哪天能像巴西人玩乒乓球一样，那就好了。巴西人并不会因为中国队太强就充满了愤怒，而中国人面对巴西足球却是一副苦大仇深的样子。这种超乎自己能力范围内的较劲是痛苦的。刘晓新曾去英超、意甲、西甲考察过，他看到了足球文化的差异，而这些差异真正影响到了中国足球的发展。
2002年世界杯，是中国传统体育媒体的巅峰时刻，也是盛极而衰之始。
全民足球热，渐渐冷却。
从1992年开启足球改革以来，已历三届世界杯：1994年，请了外教没有出线；1998年，用自己最好的教练，还是没有出线；2001年，请了外籍大牌教练米卢，出线了，但是，那又怎样？除了被人灌了9个球。
足球界与媒体的10年蜜月期也结束了。2002年世界杯之后，媒体和球队的关系越来越僵。媒体以曝光足球负面信息为乐，因为骂足球可以卖报纸。
2004年是“中超”（中国足球协会超级联赛）元年，这是甲A的升级版。汪大昭说，此举是为了与国际接轨，但筹备的时候，有理想化成分。
这一年，刘晓新接替谢奕，出任《足球》报总编辑。
此时，在新媒体崛起的大形势下，传统媒体出现衰落。在此前后，数家体育专业报刊被迫停刊。
2009年，公安机关掀起了足坛打黑风暴，打击足坛赌球、假球事件，涉及人员从球员到教练员，从俱乐部官员到投资商，甚至包括足协官员。
吴翰说，这是中国足球媒体最后的高光时刻，之后迅速萎缩。
这一年4月，瞿优远因涉嫌私分资产被带走。2011年11月，他被长沙市中级人民法院判处有期徒刑11年6个月，剥夺政治权利三年，并处没收个人财产人民币50万元。长达75页的判决书上，罗列了瞿优远的三宗罪：受贿罪、挪用公款罪和职务侵占罪。
《体坛周报》创刊初期，报社只有四五个人，瞿优远每天坚持最后一个下班，出报的时候抱起一大摞往人多的地方吆喝。多年来，他担任头版的责任编辑，凌晨三四点，还会坐在电脑前编稿和校对。
在周文渊眼中，瞿优远是天赋异禀的人才，但也有其个人局限性。他过多相信自己的直觉、自己的才能，而不是依靠团队、依靠机制。
“一开始，他基本上是与民同乐，跟我们一起玩儿、一起工作、一起做版，但后来就搞得很神秘了，就神龙见首不见尾了。”周文渊说。
《体坛周报》没有第一时间赶上新媒体的列车。吴翰说，现在《体坛周报》正在将全部人力物力向新闻客户端“体坛+”倾斜。
三年前，黎明移民加拿大，因《体坛周报》没有网络版，他被迫戒了这份报纸。他很怀念当年，一包万宝路、两瓶小二、一张“体坛”就是一天的日子。
作为《足球》报的现任社长，刘晓新却能平静地看待这些潮涨潮落。他说，时代变了，足球更加市场化和社会化，不像过去那么高度政治化。“很多事情反而可以更理性。”
《中国新闻周刊》一直联系不到李承鹏采访。一些老朋友们都很久没有他的消息了。
瞿优远去年9月假释出狱，过去的手机已成空号。
