品牌商必须小心行事。如果没有持续的战略，强有力的组织结构去放大赞助效果，那么，你最终只会变成一个带标志的消费品牌。

　　

　　传统的赞助模式现在已经显得老套了，甚至可能让品牌处于不利之地。成为奥运会等国际型赛事的顶级赞助商，不再是像以前那么收效明显的赞助模式了。改变现状的手段之一就是出其不意地制造惊喜。比如说，Virgin Media选择打破传统的体育赞助模式，不仅吸引了足球领域的球迷，也对自己在转播领域的竞争对手带来了巨大威胁。

　　维珍集团 （Virgin Group）是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。理查德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但其属下机构的组成则各有不同且甚为复杂。每家维珍集团旗下的公司皆为独立经营，部份由理查德·布兰森全资拥有，但其他则只有一部份股权。他亦有把品牌授权予购买他旗下公司部门的机构，如维珍电台(今苏格兰传媒一部份)及维珍音乐(今EMI一部份)，亦有一些例外，全部原本均属维珍全资附属公司。要理解维珍集团的结构，可以把理查德·布兰森理解为风险基金投资者，为旗下所有投资使用同一品牌名称。

　　作为南安普顿球衣赞助活动的一部分，Virgin Media会针对飞往圣玛丽球场的客场球迷给予比赛日票价补贴。这样一来，原本30英镑的票价会因此降低10英镑，从而降低了一些球迷的观赛成本。这一策略不仅加强了主客场球迷对品牌的拥护，也对媒体竞争对手天空体育和BT体育造成了一定威胁。Virgin Media公司广告与赞助部负责人Ellie Tory Norman说：“我们希望在足球领域提升公信力，获得球迷的青睐。同时，如果你了解过体育媒体领域的资金投入，就会发现，我们的广告份额不如天空体育和BT体育。因此，打破传统模式是至关重要的。”

１打造优质内容

　　尼桑公司欧洲部的副总裁Jean-Pierre Diernaz也非常认同打破传统的理念。他表示，为了防止赞助项目达不到预期目标，品牌商必须明白其中的利害关系。不过，对Diernaz来说，像英国残奥会代表队和欧冠联赛的高端赞助是很有必要的。他认为，尼桑能跻身Interbrand前50品牌，主要是赞助欧冠联赛带来的全球曝光度。

　　日产（NISSAN ）由鲇川义介(Aikawa Yoshisuke)于1933年在神奈川县横滨市成立，目前在二十个国家和地区（包括日本）设有汽车制造基地，并在全球160多个国家和地区提供产品和服务。公司经营范围包括汽车产品和船舶设备的制造、销售和相关业务。1999年，雷诺与日产汽车结成独立的合作伙伴关系，在广泛的领域中展开战略性的合作，日产汽车通过联盟将事业区域拓展至全球，其经济规模大幅增长。

　　“NISSAN’（ニッサン）是日语 “日产”两个字的罗马音形式，是日本产业的简称，其含义是 “以人和汽车的明天为目标”。图形商标是将NISSAN放在一个火红的太阳上，简明扼要地表明了公司名称，突出了所在国家的形象，这在汽车商标文化中独树一帜。

　　尼桑欧洲推出的也不是商业信息，而是球迷喜欢的内容。比如说，他们在#DoItForUs活动中，分享了英国国家队运动员的视频信息，在社媒上借势代言人的知名度。尼桑还首次在YouTube上推出360度直播，呈现欧冠总决赛中的一场比赛，告诉球迷赛事背后的故事。“我们生产的内容，不仅表明我们作为赞助商的身份，”Diernaz说，“还要突出品牌的信息性、趣味性，以及与体育的关联性。”

２找到契合品牌的价值观

　　赞助商为了与消费者产生共鸣，还要通过展现相同的品牌价值，体现双方的内在关联。其实，在人们的第一印象中，家具零售商DFS似乎不适合赞助英国国家队。不过，DFS市场营销部负责人Mark Mallinder却看到了两者相同的价值观。“表面上看，你也许会觉得，沙发品牌应该赞助奥运会。不过，从品牌合作的角度看，我们与英国国家队拥有相同的价值观。”Mallinder说。

　　“他们讲述的是平凡成就非凡的故事，因此，非常契合我们作为英国手工产品生产商的身份。我们的合作不会是简单的贴牌活动，而是一起叙述故事。”DFS选择了金牌选手Adam Peaty、Laura Trott 和Max Whitlock作为形象大使，将宣传重点放在运动员的家庭生活上。为了诉说故事，几个奥运选手都进行了家庭大改造，并合作推出了Britannia限量版家具。这个系列的沙发甚至还进驻了巴西的奥运村。

　　此外，DFS还借助户外数字广告祝贺几位形象大使，并在国家媒体的奥运报道旁投放了纸媒广告。它还在社交媒体上分享短视频，展现运动员轻抛DFS定制啤酒杯垫的信息。“从体育赞助的角度来看，我们从来没有做过这样的尝试。不过，从品牌合作的角度看，我们借此创建了自己的社媒空间，”Mallinder说，“我们的社媒参与率翻了两番，渠道浏览率和流量也大大提升。”

３体育行业进入大数据时代

　　

　　通过使用数据，证明了赞助的投资回报率，并巩固了它作为内容生产者的地位。体育科技是体育行业发展的强力助推器，而在诸多体育新科技中，大数据和人工智能无疑担当着最重要的角色。互联网时代，数据是最珍贵的资源，大数据正引领传统行业并与之结合，催生出新的活力。几乎各行各业都在拥抱大数据，体育行业更是和大数据密不可分，数据捕获、存储和分析技术的持续进步正在积极影响着体育行业的方方面面。

　　如今，体育领域不再仅仅是大数据创新应用的“试验场”，数据挖掘的妙用已逐渐显现。在万众瞩目的体育比赛中，斗勇又斗智之势越演越烈，大数据分析屡屡左右比赛走向，成为比赛制胜的秘密武器。媒体传播、赛事推广和运动员经纪也已离不开大数据的专业服务。

　　赛前运动员的身体状况、心理状况，比赛过程中的天气状况、赛场周围环境以及运动员场上表现都会影响比赛。而比赛的输赢，除了赛场上运动员连续的快速反应之外，比赛策略和战术的及时调整也是获胜的关键。因此，数据采集的全面性和及时性尤为重要。谁的运动数据更精细准确，谁就争取到了获胜先机。

　　在数据捕获方面，除了人工数据，传感器也可以提供最新数据。随着物联网的发展，运动员训练时护腿板下都安置了传感器，无时无刻不在产生大量数据。使用可穿戴设备可以方便地抓取运动员的运动数据，监控其表现，将以动作捕捉技术追踪运动员的运动数据，在赛后生成动画效果模拟比赛，进行“复盘”，以制订更好的培训计划，改善运动员的体能，提高其动作精度。在做出商业开发决定时，数据的作用至关重要。