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人民日报 2018年01月22日 星期一
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广告即信息，信息即广告
信息流广告你能看穿吗（微观察）
本报记者 林丽鹂
《 人民日报 》（ 2018年01月22日 17 版）
“想在贺岁档挑一两部评价高的电影看，但分不清有些推送是影评还是广告。虽然有些文章写得很好，但也害怕落入广告的‘套路’。”辽宁沈阳某证券公司职员王悦说，现在有些手机上的广告更像是一条微博动态、一个朋友圈分享、一篇自媒体文章、一段小视频甚至一则新闻推送。
2017年是此类信息流广告快速增长的一年。作为新兴广告模式，信息流广告用户体验更好，不会强制用户观看或阅读，但它“广告即信息，信息即广告”的特性，也使消费者很难分清信息的属性，容易出现虚假广告、诱导性广告等。
体验更好，信息流可以是广告“清流”
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网人群占比96.3%。越来越多的人用手机上网，手机端的广告投放也越来越多，其中信息流广告在手机端的争夺更是日趋激烈。“我们不能谈广告色变，没有广告收入，很多互联网企业无从发展壮大，也无法提供更好的服务。”易观国际营销广告分析师刘忠园说。
点开一段视频，广告时长达120秒，用户等得很不耐烦；打开一款应用，广告弹窗自动跳出，用户还要寻找如何关闭……而信息流广告与手机应用原有内容并不割裂，也不强制用户点击或观看，更易于用户接受，体验更好。
信息流广告不仅是内容更吸引用户，还“聪明”地知道该吸引哪些用户。信息流广告平台会通过大数据算法智能分析用户在平台的行为和兴趣，使广告与用户精准匹配。
“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然带出广告，要么来个‘神转折’，既有阅读价值也有商业价值。”王悦说。其实，有品质的信息流广告不仅能有效降低对用户的干扰，还可能激发其分享、转发，是广告界的“清流”；对广告主来说，信息流广告能有效提高点击率、转化率，是营销界的“黄金流”，可以带来多赢。
边界不清，信息流就会变成广告“泥石流”
“我爱点击做菜的文章，最近发现推送都没其他内容了。”海南三亚居民王菁说。一些资讯类客户端通过算法轻易过滤掉用户不熟悉、不认同的信息，“投其所好，送其所要”，最终强化了用户固有的偏见和喜好，将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。
“算法推荐机制还需进一步完善。此外，新技术也会带来改变，比如通过‘搜索+推荐’的模式，或通过人工智能不断深度学习，更深层次地理解用户诉求，推送更能满足用户真实需求的信息，而不是用户偶尔点开几个明星话题后就一直推送娱乐八卦，从而消除信息流广告现有的‘信息茧房’及低俗化问题。”刘忠园说。
此外，记者观察到，在一些手机客户端，广告夹杂在信息流中间，并没有明确标识出来。业内人士介绍，信息流广告让受众难以区分什么是信息、什么是广告，会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告，比如，以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告，耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。
《互联网广告管理暂行办法》2016年9月1日起施行，对互联网广告进行了清晰的界定：通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或服务的商业广告。依据定义，信息流广告显然应在监管之列，也应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
刘忠园认为，信息流广告是新生事物，给监管带来了新挑战，并且其未来增长空间仍然很大，监管部门应尽快组织研究如何对其有效识别和监督，明确各方责任，避免低俗化、模糊化，引导信息流广告健康发展，净化手机端信息环境。
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“想在贺岁档挑一两部评价高的电影看，但分不清有些推送是影评还是广告。虽然有些文章写得很好，但也害怕落入广告的‘套路’。”辽宁沈阳某证券公司职员王悦说，现在有些手机上的广告更像是一条微博动态、一个朋友圈分享、一篇自媒体文章、一段小视频甚至一则新闻推送。
2017年是此类信息流广告快速增长的一年。作为新兴广告模式，信息流广告用户体验更好，不会强制用户观看或阅读，但它“广告即信息，信息即广告”的特性，也使消费者很难分清信息的属性，容易出现虚假广告、诱导性广告等。
体验更好，信息流可以是广告“清流”
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网人群占比96.3%。越来越多的人用手机上网，手机端的广告投放也越来越多，其中信息流广告在手机端的争夺更是日趋激烈。“我们不能谈广告色变，没有广告收入，很多互联网企业无从发展壮大，也无法提供更好的服务。”易观国际营销广告分析师刘忠园说。
点开一段视频，广告时长达120秒，用户等得很不耐烦；打开一款应用，广告弹窗自动跳出，用户还要寻找如何关闭……而信息流广告与手机应用原有内容并不割裂，也不强制用户点击或观看，更易于用户接受，体验更好。
信息流广告不仅是内容更吸引用户，还“聪明”地知道该吸引哪些用户。信息流广告平台会通过大数据算法智能分析用户在平台的行为和兴趣，使广告与用户精准匹配。
“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然带出广告，要么来个‘神转折’，既有阅读价值也有商业价值。”王悦说。其实，有品质的信息流广告不仅能有效降低对用户的干扰，还可能激发其分享、转发，是广告界的“清流”；对广告主来说，信息流广告能有效提高点击率、转化率，是营销界的“黄金流”，可以带来多赢。
边界不清，信息流就会变成广告“泥石流”
“我爱点击做菜的文章，最近发现推送都没其他内容了。”海南三亚居民王菁说。一些资讯类客户端通过算法轻易过滤掉用户不熟悉、不认同的信息，“投其所好，送其所要”，最终强化了用户固有的偏见和喜好，将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。
“算法推荐机制还需进一步完善。此外，新技术也会带来改变，比如通过‘搜索+推荐’的模式，或通过人工智能不断深度学习，更深层次地理解用户诉求，推送更能满足用户真实需求的信息，而不是用户偶尔点开几个明星话题后就一直推送娱乐八卦，从而消除信息流广告现有的‘信息茧房’及低俗化问题。”刘忠园说。
此外，记者观察到，在一些手机客户端，广告夹杂在信息流中间，并没有明确标识出来。业内人士介绍，信息流广告让受众难以区分什么是信息、什么是广告，会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告，比如，以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告，耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。
《互联网广告管理暂行办法》2016年9月1日起施行，对互联网广告进行了清晰的界定：通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或服务的商业广告。依据定义，信息流广告显然应在监管之列，也应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
刘忠园认为，信息流广告是新生事物，给监管带来了新挑战，并且其未来增长空间仍然很大，监管部门应尽快组织研究如何对其有效识别和监督，明确各方责任，避免低俗化、模糊化，引导信息流广告健康发展，净化手机端信息环境。
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