70%客流来自抖音！一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店？| 专访

2019-03-18 18:09 来源:安润财经网 运营 /消费 /手机

原标题：70%客流来自抖音！一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店？| 专访

“有人没得？”“哪个？”

“送煤气哩”“我信你个鬼。”

“真滴送煤气的哩”“来了老弟！”

“你是哪个哟？”“送煤气哩。好嗨哟！好嗨哟！”

这段集合了2018抖音流行词的对话，来自一位95后男孩和一只叫“小白”的鹦鹉，在抖音上获得8600万播放。

如抖音上走红的不少萌宠，不时皮一下的小白是“西双版纳花漾庭院”的吸粉担当。这个才运营7个月的抖音蓝V账号，已累积了156.9万粉丝，点赞超1730.1万。

小白不仅是吸粉利器，也是带货能手。据花漾庭院老板李海透露，客栈70%以上的客流都来自抖音，“有客人专门从西宁坐飞机过来，就是因为特别喜欢小白”。

从曝光、获客到转化、运营，花漾庭院已经摸索出一套基于抖音平台的营销套路。相比于普通玩家的看热闹，花漾庭院实实在在从抖音上淘到了金子。

作为一家只有30个房间的客栈，花漾庭院利用抖音为门店引流的案例，值得其他中小规模的线下企业参考。

1

二次定位：

掌握走红格式，实现持续性爆款

谈及最初运营抖音的原因，李海坦言是竞争压力。

西双版纳花漾庭院位于告庄西双景，是西双版纳核心风景区，周边客栈达800多家，OTA（在线旅行社）平台流量获取困难；在多而密集的客栈群中，花漾庭院的硬件设施也不占优势，“我是去年5月接手的，之前客栈就已经经营了4年，硬件设施跟不上新开的同行”。

内外压力下，李海明白“要生存下去就得寻找一些新思路。”

彼时，抖音作为一款发展迅猛的短视频App，已捧红了西安摔碗酒、厦门冰淇淋等品牌。李海觉得自己也可以试一下，“剧本、镜头设计、拍摄、配音、剪辑都是我自己做，店里的5、6位核心成员负责演，他们都是随叫随到”。

但在最初的2个月里，“西双版纳花漾庭院”运营得不温不火。“9月开始正式做，到11月只积累了不到20万粉丝”，李海说，“那时我不知道拍什么会火，有时候拍景色，有时候拍美女，有时候拍段子。”

（运营早期，“西双版纳花漾庭院”并未形成统一风格。）

不过没多久，李海从一支偶然的爆款中发现了属于自己的路。11月下旬，李海发布了一支鹦鹉小白和人互动的搞笑视频。面对收水费小哥的敲门，小白总是不按套路出牌，分分钟“逼死”小哥哥。这支视频获得了4000多万播放量，点赞191.2万，为账号带来6万余粉丝。

“那条火了后，我就知道这个账号的标签/垂直点应该是什么。”于是，李海为账号进行了二次定位，并形成相对固定的“格式”：

1.视频内容

以鹦鹉小白和人的搞笑互动为主。有可能是小白整人，有可能是人整小白。

（小白声音为李海配音，再进行后期变声处理；为了获得小白大量素材，李海只要看到小白状态较嗨就会进行拍摄，手机已积累20余G小白视频。）

紧跟抖音热门走，参与热门话题、使用热门词汇等。

2.声音

尽量使用原音，而不是BGM。因为用户如果长时间刷抖音，容易刷到重复的BGM，产生审美疲劳感；这时如果刷到一条不带任何BGM的原音视频，更可能停下来看；（使用原音为花漾庭院的“格式”，不同账号可根据自身内容的定位，选择适合自己的方式。）

相应位置剪入一段笑声，引导大家一笑。

3.画面

给全部视频配上字幕，且字幕的大小、字体、颜色都是固定的。“西双版纳花漾庭院”的字幕皆为白色和黄色，与偏暗色调的画面形成强烈对比；

视频尽量不超过15秒，且前3秒要精彩。前3秒不一定是最精彩的，但一定是最重要的，用户会不会看下去取决于前3秒能不能吸引住Ta。

4.文案

在文案或画面中预先埋梗，刺激、引导用户进行评论。

将以上几点有机结合在一起，形成高“融合度”，便是李海口中的“格式”。沿用这套“格式”后，李海发现视频几乎每发必火。

（二次定位后，“西双版纳花漾庭院”形成统一风格。）

今年2月2号，“西双版纳花漾庭院”的粉丝数突破100万。仅8天过去，这个数字变成了150万。当天李海发了条朋友圈：“100万到150万，好快，上了高速的感觉。”

（李海在粉丝破150万时发的朋友圈）

2

拍抖音切忌自嗨，

能够引起众嗨是关键

“独乐乐不如众乐乐”，这句中国古语同样适用于抖音。

自嗨，是抖音视频的大忌；只有能够引起众嗨的内容才能在抖音上流行。李海自己测算了一个抖音的（非官方）推荐公式：

（点赞数+评论数+转发数）/播放量=互动率

他发现当“互动率”≥3.5%时，视频就会得到持续推荐。为了达到“众嗨”的效果，李海从创意构想、到埋梗设计、到评论互动，都在努力寻找用户嗨点的最大公约数。

1.灵感来源：刷热门视频+客人/用户创意

在李海看来，提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音，“多看、多点赞、多评论，你自然而然就能总结出一套属于自己的经验”。他不太担心评论、点赞五花八门的视频会影响账号垂直度，“我觉得没有这回事，我喜欢的作品有4795个，但我自己的作品只有157个”。

除了多刷热门视频，李海也会从客人/用户身上汲取灵感，“我很注重评论区的互动，有些用户会自发给我们提供拍摄思路，碰到特别好的，我就把它记到笔记本里”。

（客人/用户主动为李海提供拍摄建议）

2.埋梗设计：预埋评论点

李海还会用预埋梗（或争议）的方法吸引“杠精”互动。比如他曾拍摄的一支短视频，就夸张展现了南北方人在冬天出门时的不同穿戴，结果“遭到”一群用户反驳。

“你反了，北方家里有暖气。”“搞错了吧，我们南方冬季在屋里都只有3～5℃。”用户们的较劲精神让这条视频在点赞只有1万的情况下，收获了3400多条评论，并最终达到百万播放。

“其实就是因为我拍的内容本身具有争议性，预埋了让大家来抬杠的点，所以这条就火了。”李海说。

3.发布前至少看50遍+小范围测试

为了准确把握住大众嗨点，李海还有个自己的习惯：发布前至少看50遍。

“首先得让我自己看了有点赞、评论的冲动。”李海说，“过了自己这一关后，我还要拿去给客栈里的陌生人看，包括小孩。我会观察小孩的表情，有没有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都觉得有意思，李海才会把一条视频正式发出去。

3

用DOU+为视频加热，

巧用技巧，打造数千万级爆款

去年6月，抖音上线内容营销工具“DOU+”，可以对视频进行流量赋能。在保证内容本身的质量外，李海也充分利用“DOU+”工具为视频加热，“每月DOU+投放费用大约2、3万”。在他看来，“不会使用DOU+工具的新媒体运营，一定不是一个合格的新媒体运营”。

李海所指的“使用”，并非“人傻钱多”式的粗放投放，而是在方法论指导下进行投放。

1.投放时间

上午11:30和下午18:00，是李海选择投放DOU+的2个时间点。

“因为DOU+的审核时间需要十来分钟到半小时，审核完成就到了11:40和18:10左右。这2个时间点大家恰好开始下班、下课，是刷抖音的高峰期，如果你刷到一条有趣的视频，很可能跟旁边的人分享。”李海说。

将DOU+投放时间往前推0.5～1小时（系统审核+初始流量推荐时间），则是李海的视频发布时间，即上午10:30～11:00或下午17:30。

经过初始流量推荐，李海的视频一般能获得5万左右播放。若超过5万播放，李海则启动DOU+继续加热视频；若不到5万播放，则放弃投放。

同时，李海若观察到自己的视频在热门上，也会追加投放；而在一周当中，他发现周五、周六是投放效果最好的时间。此外，超过一个月的视频，他也不再投放DOU+。

2.视频矩阵式投放

不同于一般人为单个作品投DOU+，李海往往采取视频矩阵式投放法。

谈及 “视频矩阵”，李海说：“内容可以分为核心内容和日常内容。你的号上了热门的视频是什么类型的自己要有总结，定义自己内容的标签。发布类似上过热门的内容，就是你这个号的核心内容，其他的内容就是日常内容。

核心内容每周更新1～3条（花费时间1～2天），日常内容每周更新4～7条（花费时间几分钟即可）。发布一条核心内容后，更新两条日常内容后，再更新下一条核心内容，这样的操作我称之为视频矩阵。”

本文开头介绍的鹦鹉小白与送煤气小哥互动的视频，便是李海用视频矩阵式投放法打造的爆款。

（该视频播放量超过8600万，点赞达265.9万。）

这支集合了抖音2018流行词的作品发布于除夕前两天，是李海花了两三天时间制作的核心内容。和李海的大多数视频一样，它获得了5万左右的初始流量。当时李海测算了下互动率，稍低于3.5%，于是他在当天11:30和下午18:00各投放了200元和100元DOU+。

此外，李海还在上午11:00给这条主推视频周边的4个核心视频也投放了DOU+（横跨约15个视频，日常内容不投放，只投核心内容），这几支核心内容各投200元。

这里的心思是，通过相近几个视频间的相互引导，带动主推视频的增量。“因为用户如果对一支视频感兴趣，很可能会点进账号主页，再上滑/下滑几支视频。所以一条视频火了，往往会带动周边视频也火起来。”

到当天下午18:00，李海的这条视频便获得了约1000万播放；到晚上24:00，该视频已突破4500万播放。第二天，该视频基本停止推荐，李海置顶了作品也并未太大改观，但李海继续采取矩阵式投放法，通过DOU+触达精准用户、拉高互动率。

于是，在缓慢增长一天后，这支视频在第三天又迎来了2000万播放的爆发。继而又是缓慢增长，但隔2天后，再次迎来一波流量。最终，这条投放了约2000～3000元DOU+的视频突破8600万播放、点赞超265万。

3.投放客人发的优质内容

除了给自己的视频投放DOU+，李海有时还会悄悄为客人的优质内容投放DOU+，“一般投1次，投100元”。

“因为普通用户的抖音账号一般是很冷清的，忽然看到几百个赞，Ta会很兴奋，觉得自己真的火了，然后就会推荐周边的朋友也来花漾庭院拍。”李海介绍。这实质上形成了一种精妙的口碑/二次传播。

4

门店引流技巧：

评论互动+POI引导+以利诱导

最后，作品再火、粉丝再多，若无法将顾客成功吸引到店内，也是白搭。为了实现“最后一公里”，李海还在细节上做了不少“引流设计”。

1.评论区互动、回复门店信息

最直接的引流方式便是在评论区互动。李海透露，客栈除了@西双版纳花漾庭院 这个主账号，还有@版纳有美食、@俏傣妹儿、@西双版纳百事通 等几个矩阵小号。

每天都有不少用户通过评论或私信咨询客栈相关信息，这些账号便会回复相关信息、引导用户到店住宿。此外，这几个账号也承担舆论引导功能，若评论区出现不合适的留言，它们也会及时删除或引导舆论方向。

2.引导客人发抖音时带上门店POI

所谓POI，就是Point of Interest，可以理解为“兴趣点”或“定位”。POI功能可以让线下门店获得独家专属的唯一位置，当用户刷到感兴趣的视频时，就可以由POI直接获知门店地址。

因此，若客人发抖音时都带上门店POI，就能引导更多潜在顾客前往消费，为门店引流。所以李海总会鼓励消费者带上POI发抖音。

（通过POI，用户可直接看到门店的位置、营业时间等相关信息。）

3.为抖音客户设立专属VIP待遇+发放卡券

此外，李海还为抖音客户设立了专属VIP待遇，凡是抖音用户到店消费，便可享受9折优惠。同时，李海也不时在抖音上发放代金卡券，让消费者获得满减优惠。

据李海透露，目前客栈70%的客流都来自抖音。花漾庭院也已成为当地的网红客栈，“旺季（泼水节、春节、暑假、国庆等）肯定都是满房，淡季一天也会订出十几间房。但周边有的客栈淡季只能订出两三间房，甚至过完年就直接关门了”。

榜妹在携程上注意到，花漾庭院一间房的价格在250～500元/天 之间，若以平均350元/间/天 计算，则旺季月营收在30万以上；淡季月营收在15万以上。这与2～3万/月的DOU+投放金额相比，投资回报比算是可观。

（携程上显示的花漾庭院客房价位）

5

总结

在线上、线下竞争越来越残酷的当下，很多中小企业都面对没认知度、没客流的压力。花漾庭院作为一家只有30间客房、且硬件设施不占优势的客栈，反倒靠抖音逆袭成一家网红客栈，它的成功经验对不少线下门店具有借鉴价值。

如果总结一下花漾庭院的抖音方法论，我们可以归结为以下几点：

一是抓住抖音红利，经过短暂摸索期后，迅速找准鲜明的账号定位，形成适用自身的爆款“格式”，在视频内容、声音、画面、文案等方面统一风格；

二是切中大众嗨点。从创意构想、埋梗设计等方面，寻找用户嗨点的最大公约数；并通过反复观看和小范围测试等，验证作品的可行性；

三是巧用DOU+工具。选择用户使用抖音高峰期进行投放；同时采用视频矩阵式投放法，增强主推视频爆红可能性。

四是强化引流设计，从评论、POI、优惠券等细节着手，提升导流、转化效果，最终完成消费闭环。毕竟商家做抖音不是为了娱乐，必须计算投入产出比。

当然，在以上方法论之外，还有一点也相当重要，那就是态度。正如花漾庭院老板在采访最后给榜妹“洒”的“鸡汤”：“任何事，要么别做，要么全力以赴。别停留在想的阶段，机会是留给肯马上干并且能坚持的人。”

这碗“鸡汤”，我干了，你随意。