【旅游演艺品牌分化:“跑量”复制后 如何破解80%亏损魔咒？】7月10日，久久发不出2018年年报的多彩贵州终于宣布在7月18日终止挂牌。对于未发出年报的原因，记者联系到多彩贵州董秘苏晓梅，但其表示已不负责这方面事务，不方便透露，但在她看来，多彩贵州过往的业务情况是“可以的，业务板块运转正常，不发年报可能有其他原因”。（21世纪经济报道）

　　旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关，主要是看商业模式设计是否优秀，及整个运作体系是否严密、高效。

　　7月10日，久久发不出2018年年报的多彩贵州终于宣布在7月18日终止挂牌。

　　对于未发出年报的原因，记者联系到多彩贵州董秘苏晓梅，但其表示已不负责这方面事务，不方便透露，但在她看来，多彩贵州过往的业务情况是“可以的，业务板块运转正常，不发年报可能有其他原因”。

　　多彩贵州原本的业务是提供贵州民族文化内容的驻场演出，随着当地旅游的发展，其经营的演出产品前后历经了广场版、剧院版、原生态版、综艺版直到今天的旅游版，成为一种广义旅游演艺产品。

　　文化和旅游部相关数据显示，2013年到2017年，国内旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长43%；旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长61%；旅游演艺观众人次从2789万增加到6821万，增长145%；旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长128%。

　　特别是在近两年，随着市场成熟，旅游演艺项目增长更加迅速。道略咨询发布的《2017~2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示，2017年，我国旅游演出市场火爆，共演出剧目268台，同比增长5.5%；演出场次达85753场，同比增长19%；票房收入达51亿元，增长20%；观众达6821.2万人次，同比增长26.5%。

　　目前，旅游演艺的玩家已经形成梯队格局，宋城演艺“一家独大”，占据了旅游演出票房的半壁江山。观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。更多的旅游演艺，依靠小剧场，单打独斗，没有形成IP，勉强生存。据道略演艺发布的报告显示，剧场表演类旅游演出剧目数量占总台数超过60%，票房收入却只略超过总数的20%。

　　而且，值得注意的是，即便是宋城演艺和观印象两家都采取轻资产的方式运营，因为实际模式的不同也展现出愈加分化的前景。

　　“真假”旅游演艺

　　根据业内研究机构定义，旅游演艺市场按照演出场所的不同，可分为剧场旅游演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出三类。其中剧场旅游演出是在剧场内针对旅游人群所打造的旅游演出产品，以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合晚会。实景旅游演出是以旅游景点的山水实景为依托，将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合。主题公园旅游演出是在主题公园内打造演出，是高附加值复合型旅游演艺产品。

　　中国旅游演艺最早可追溯至华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中华百艺盛会》、世界之窗于1994年4月推出的《狂欢之夜》。1997年，宋城演艺推出了《宋城千古情》。

　　景鉴智库创始人周鸣岐向记者介绍，演艺的出现与景区有关。从宋城演艺二十余年来的发展历程来看，它也是先建景区、后发展演艺的。《宋城千古情》原本只是为了活跃宋城景区的气氛，策划的一个只有几十人的小型露天演出，是景区经营为主，演出为辅。但宋城的发展过程中，旅游演艺逐渐受到越来越多游客的认可，成为了景区的核心项目。

　　经过多年不断更新迭代，《宋城千古情》实现了改头换面的蜕变。从原来“草台班子”的露天演出，变成效果宏大震撼，以各类演艺形式、特技与舞台机械、声光电效果结合的旅游演艺。成为一个成熟、好看、大众化、易复制的旅游商业产品。围绕剧院而建的主题乐园，反而成了旅游演艺引客和容客的场景，实质上成了“千古情”系列演艺的场景配套。

　　宋城也凭借《宋城千古情》的成功，加快了扩张的步伐。陆续推出三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等。从2016年起，以湖南宁乡炭河项目为始，采用轻资产输出模式，签约项目数量呈现更快的速度增长。

　　在旅游演艺的发展过程中，另一个里程碑是2004年，由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，梅帅元出任总策划的中国第一部山水实景演出《印象刘三姐》，开创了我国旅游实景演出的先河。《印象·刘三姐》作为广西旅游的一张名片，甚至可以带动阳朔当地GDP5%的增长。

　　此后，国内掀起了一股“印象”热潮，紧接着印象系列又相继推出了《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《印象·大红袍》等作品。除此之外，“又见系列”也在市场走红，并相继推出了《又见平遥》《又见五台山》《又见敦煌》等。

　　除了行业巨头，从全国来看，很多像多彩贵州这样的公司，在将产品向旅游演艺靠拢，出现了扎堆的现象。

　　以张家界为例，今年6月底，张家界千古情正式开演。在张家界市内，知名旅游演艺就有6台，如《梦幻张家界》《武陵魂·梯玛神歌》《烟雨·张家界》等，还有其他小型旅游演艺。在云南，以民族风情为主题的剧院式演出项目也层出不穷。

　　但周鸣岐认为，应该将旅游演艺与普通剧院演出区别开，两者最大的区别在于，后者经常进行剧目更迭，且更注重艺术性和独特性。戏剧、歌剧、话剧、音乐剧等各类艺术表现形式的剧目都有主角，主角的艺术把握和塑造能力赋予了整个演出独有的灵性和特色。

　　他指出，旅游演艺是一种大众化的旅游“消费品”，多采用无主角模式，是标准化的、“跑量”的。曾经宋城千古情一天最高连演17场，普通剧院演出显然做不到。成功的旅游演艺是一个优秀的商业产品，但和高品质、艺术价值不一定是划等号的，而是在于把握好品质、接受度、成本控制、可复制性之间的完美平衡。

　　项目普遍亏损

　　不过，提起旅游演艺行业火热，业内人士也会谈及同时存在的“80%项目亏损”的情况。而且，这种亏损与项目的大小并不完全挂钩，即便是开创性的印象系列产品，也出现了不少亏损的情况，例如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损，《印象丽江》项目收入呈下降趋势，《印象海南岛》项目公演五年后停止演出。

　　周鸣岐表示，旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关，像万达花巨资投资的“汉秀”就是典型失败案例，投资并不大的“千古情”系列投资回报始终非常优秀。所以主要是看商业模式设计是否优秀，及整个运作体系是否严密、高效。

　　“从商业模式来看，‘观印象’直接套用了类似影视行业的以‘编创+演出分账’为主的轻资产模式，在产业链上是割裂的，只做了其中利润率最高，也是最没风险的部分。而且项目落位更多是看投资方(往往是地方政府或地方国有旅投平台)的需求，在很多并不适合落地的地方落了旅游演艺，造成不少项目先天不良。编创团队在完成项目落地后，后续服务和管理缺位，亦会造成剧目更新难，整体品质逐渐下降。”周鸣岐表示，随着竞争日益激烈，印象系列注定在“真刀真枪”实战竞争中落败，比如同在丽江的《印象·丽江》目前利润仅及《丽江千古情》的零头。

　　反观宋城演艺，初期项目都是自投自营，所以它更贴合市场，布局了整个产业链。从前期投研开始，就非常注重市场分析和落位选择，基本都布局全国一线旅游目的地。然后从策划编创、规划设计，再到建设、运营、渠道推广、营销活动等等，都是自己做，形成了整体的闭环优势。它的成功并不在于单体的优势，而是体系的胜利。在打响品牌、形成体系优势之后，宋城才开始进行轻输出。

　　另外，从成本的角度，宋城也具备明显优势。

　　“宋城演艺一个项目的实际投资额仅在3亿-5亿元之间，有一定规模的旅游投资企业都可以承受。项目投资的主要成本是设备及建设工程成本和土地成本，但如果外聘编创团队的话，相关费用亦会成为一个很大的开支，不同的编导团队差异也会较大。” 周鸣岐指出。

　　相较而言，以宋城演艺的“千古情”系列为代表的室内旅游演艺在单位成本、地域及气候适应性、可复制性上有很大优势；而以观印象的“印象”系列为代表的山水实景旅游演艺，虽然演出频次低，“看天吃饭”，演员人力需求也往往比室内演艺大很多倍，但有景区标志性景观为舞台的独有优势，场面更壮丽、宏大。

　　印象系列之所以愿意支付高昂的费用，与项目甲方的目的有很大关系。一些地方政府希望借旅游演艺带动当地旅游发展。

　　但周鸣岐认为，除了开创性的《印象·刘三姐》，其他项目不具备对客流的明显带动作用。

　　周鸣岐指出，目前各家旅游演艺有80%-90%的客群为团队客，这类产品实质上是传统观光旅游的延伸。它的源头是旅游景区本来的游客量，是对游客的一种转化，而不是增量。大部分旅游演艺对当地整个旅游行业的提升作用是有限的。