刚刚过去的端午小长假又掀起了一波出游热，网上订机票、订酒店成为越来越多消费者的选择。

　　说到在线旅游平台，很多人的第一反应是携程、飞猪、美团。殊不知，全球规模最大、盈利能力最强的在线旅游企业其实是 Booking。

　　Name your Own Price

　　Booking 集团的第一款产品是在线预订机票酒店的平台 Priceline.com。不同于商家标价的传统购买模式，Priceline.com 推出了「Name your Own Price」的新模式，并申请了专利。

　　用户需要先给出「目标城市、时间段、产品范围、愿意支付的价格」等指标，如果有酒店、航空公司愿意接受该价格，双方再成交。消费者不仅可以买到更便宜的商品或服务，而且节约了筛选的时间成本。同时，酒店和航空公司也能够提高入住率和上座率。

　　Priceline.com，图片来源于网络

　　「Name your Own Price」的新购买模式，让 Priceline.com 迅速蹿红，很快便聚集了大量的消费者和酒店、机票服务商。1999 年，Priceline 登陆纳斯达克，并受到资本的疯狂追捧，股价在短短几周内就实现翻番。

　　但好景不长，互联网泡沫破灭，Priceline 股价急挫，整个公司的经营岌岌可危。为了应对危机，Priceline 引入外部资金。2001 年，李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资 7352 万美元投资 Priceline，多次增持后持股比例超过 30% 一度成为最大股东。

　　投资入股后，李嘉诚开始大刀阔斧地改革，精简冗员、减少办公室面积、压缩运营成本、改善服务质量等。终于，Priceline 度过难关，并在泡沫危机结束后开启了新一轮的扩张。

　　积极的全球扩张

　　Booking 集团是除了亚马逊以外，唯一经历了互联网泡沫破灭后存活下来的美国互联网企业。在经受住巨大考验后，公司通过积极的扩张策略，现已发展成全球最大的在线旅游企业，营收和净利润规模远远超过竞争对手 Expedia 以及中国在线旅游龙头携程。

　　Booking 领跑在线旅游行业，高格证券整理

　　并购是 Booking 集团扩张的主要策略，标的则首先锁定在欧洲。欧洲是全球热门旅游目的地，游客众多，而且 21 世纪初互联网预订的普及度还不高，拥有巨大的发展潜力。

　　2004-2005 年，Booking 集团分别以 1.61 亿和 1.33 亿美元收购了英国和荷兰的两家在线酒店预订企业，并将它们合并，建立了Booking.com。目前，Booking.com 已经取代 Priceline.com，成为公司旗下最大的业务。作为全球最大的在线预订平台，Booking.com 的注册房源数达 2,800 万，平均每天预订的房间数量超过 155 万间。

　　能够在欧洲占据优势地位是 Booking.com 脱颖而出的重要原因。欧洲的酒店市场非常分散，以小型的单体酒店为主。与大型连锁酒店相比，它们缺乏品牌影响力和顾客忠诚度，为了获取用户不得不依靠第三方平台进行销售。而很早就布局欧洲市场且树立了良好口碑的 Booking.com，便成为了小型酒店的不二选择。据统计，Booking.com 在欧洲已占据了 60% 的市场份额。

　　另外，Booking.com 的成功与其代理模式密不可分。批发和代理是目前在线旅游平台两种主流模式。批发模式需要平台先购买机票、酒店等产品，再出售给消费者，从中赚取差价，代表企业为 Expedia；代理模式则仅需连接用户和商家，并在双方交易成功后收取佣金。显然，无需占用额外资金的代理模式更利于规模快速扩张。这种轻资产模式让 Booking.com 迅速壮大，并将对手远远地甩在了后面。

　　Booking.com，图片来源于网络

　　除了 Priceline.com 和 Booking.com 以外，Booking 集团旗下的 Agoda.com 主要用来满足旅行者多样化的酒店和机票预订需求。就定位而言，Booking.com 侧重于欧洲游，Priceline.com 重点经营美国市场，Agoda.com 则更偏重于亚太市场。

　　此外，Booking 集团还将触角伸至汽车租赁、餐饮、搜索比价等旅游周边服务。租车代理平台 Rentalcars.com 能够为用户提供 6 万多个目的地的租车服务，每年的预定量超过 800 万次；在线餐厅预订平台 Opentable 覆盖了全球 4.7 万家餐厅，每月帮用户完成的席位预订超过了千万次；旅行服务搜索比价平台 Kayak 每年处理的旅游服务产品搜索超过 20 亿笔，是旅游搜索引擎中的佼佼者。

　　Booking 集团的六大子版块，图片来源于网络

　　Booking 的中国野心

　　随着居民收入水平不断提高，中国旅行者的足迹已经遍布世界各个角落。Booking 集团也加速了中国市场的布局。除阿姆斯特丹以外，中国是 Booking.com 唯一设有独立事业部的区域，拥有独立的开发团队和营销团队，中国区团队可以放手去尝试本地化的创新。

　　在营销方面，除了在各大渠道投放广告以外，Booking.com 还与招商银行(600036)、东方航空(600115)、华为手机、中国移动等本土企业展开深入的合作。比如，在华为手机里预装 app，与招商银行推出外币联名卡等等。另外，Booking.com 与春秋航空缔结了全平台战略合作伙伴关系，进行行业资源互通，甚至还推出了一架全喷绘的「Booking.com」号飞机。

　　「Booking.com」号飞机，图片来源于网络

　　战略入股是 Booking 集团布局中国市场的另一途径。2014 年公司第一次投资携程，通过多次增持，目前已经是携程的第三大股东。近年来，公司又大手笔投资了美团点评、滴滴出行。

　　为了加强协同效益，Booking.com 与携程达成协议，携程能够从 Booking.com 获得更丰富的酒店资源，Booking.com 也能从携程获得用户和本土化的经验。另外，Booking 集团与滴滴达成战略合作，公司旗下的 app 为用户提供滴滴叫车服务的接口，而滴滴的乘客也可以通过 Booking.com 或 Agoda.com 预定酒店。

　　总体来看，Booking 集团稳居全球在线旅游行业霸主地位，规模优势已经非常明显。当然，红利期过后的增速放缓，以及 Airbnb 等新运营模式带来的不确定性同样值得关注。

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（责任编辑：张洋 HN080）