核心业务遭围攻 滴滴出行遇上史上“最惨烈”竞争

　　文|王倩

　　围绕着滴滴的核心业务，竞争者不断增加，对手愈加强劲，甚至战略打法都相近，滴滴如何迎战？

　　出行大战愈演愈烈，不仅是网约车公司、共享单车公司间的竞争加剧，“外来的和尚”也开启了搅局战。提起共享出行、网约车，多数消费者会想到滴滴出行（以下简称滴滴），如今，连滴滴出行创始人、CEO程维都公开表示：“滴滴可能是有史以来世界上竞争最惨烈的公司。”

　　共享经济，是近3年来的一个“大风口”，2017年随着共享单车、共享充电宝、共享雨伞等项目的落地，共享经济再度迎来了新高潮。作为共享出行领域的代表企业之一，滴滴一直颇受资本青睐。《商学院》记者统计，仅2017年，滴滴就获得了95亿美元的融资（约合人民币627亿元），系2017年度融资金额最高的共享经济企业。

　　另据不完全统计，滴滴自2012年成立至今，累计完成了16轮融资，涉及34家投资机构及个人，累计融资额超过168亿美元。从最初A轮300万美元的融资，到G轮2017年4月的55亿美元融资，再到2017年年底的40亿美元融资，滴滴每一次融资距上一次融资的时间越来越短，融资额越来越高。在资本的助推之下，滴滴吞掉了快的、Uber，如今又接入共享单车业务。然而围绕着滴滴的核心业务，竞争者不断增加，对手愈加强劲，甚至战略打法都相近，滴滴如何迎战？

　　“借尸还魂”

　　凭借着多达十几轮的高额融资，滴滴成为了机动车出行领域的“独角兽”。而在非机动车的出行领域，2017年是“群雄乱战”的一年。橙、黄、蓝、绿、红、白、彩……有人戏称，再不进入，连共享单车的颜色都没得选了。

　　但风口来得快，走得也快，留下了一长串“死亡名单”，包括悟空单车、町町单车、小蓝单车等。其中小蓝单车曾与ofo、摩拜两大头部共享单车形成过“三足鼎立”的局面，但突然的倒闭令人唏嘘不已。

　　2018年1月9日，滴滴出行、小蓝单车各自发布公告，宣布由滴滴托管小蓝单车。

　　小蓝单车母公司天津鹿鼎科技有限公司也发布公告称，小蓝单车将业务托管给滴滴出行，小蓝单车的品牌、押金和欠款等各项事务仍归属小蓝公司。

　　1月17日，滴滴出行宣布其共享单车平台将在北京、深圳陆续上线，包括其托管的小蓝单车将重新上路。仅仅2天之后，深圳市交委正式发表意见声明，称在未解决用户押金等遗留问题的情况下，滴滴以托管形式在深圳投放和运营小蓝单车属于违规投放，给了滴滴一个“定性”。

　　小蓝单车的托管方滴滴就用户押金及余额问题，给予了两种返还方案：一是小蓝单车APP的押金及余额以1元单车券的方式下发到用户的滴滴账户。由于滴滴平台已经接入了ofo及小蓝，因此单车券可以用于这两个品牌的单车消费；二是余额以1元单车券形式返还，押金分两部分返还：押金为99元的用户将收到49张1元单车券和50元的出行券，出行券包括5张5元的快车券和5张5元的专车券，均为无门槛的现金抵扣券；押金为199元的用户将收到99张1元单车券和100元的出行券，出行券包括10张5元的快车券和10张5元的专车券，也均为无门槛的现金抵扣券。

　　做机动车出行生意的滴滴，2017年开始觊觎共享单车领域，先是投资ofo，接着托管小蓝，再被传出布局自己的单车平台。

　　上述公关经理告诉记者，滴滴希望通过共享单车平台，升级短途出行，为“最后三公里”用户提供更丰富的出行选择、更良好的出行体验，以此不断完善滴滴的一站式出行平台建设。

　　然而，已经资金断裂的小蓝单车能够带给滴滴出行什么样的价值呢？知情人士称，小蓝单车虽然已经名存实亡，但是最具价值的还是运营牌照。据了解，目前国家已经停止了共享单车运营牌照的审批，滴滴想要布局该领域，只能走迂回路线。而共享单车牌照，尤其是一线城市的运营牌照，是滴滴打开共享单车市场的关键。此前小蓝单车拥有北上广一线城市和部分二线城市的运营牌照，这是滴滴最为看重的。

　　争夺“最后三公里”

　　在网约车“烧钱”大战的那段时间，任何一家平台都不会放过“最后三公里”。

　　以滴滴为例，2015年5月，滴滴快车上线，为吸引司机和乘客，滴滴曾疯狂补贴，不少用户都享受过3~5公里出行补贴后5元左右的车费，一时间连“黑摩的”的生意都抢了。

　　待用户习惯养成，如今3~5公里的短距离出行，用户反映不仅价格上涨了，且越来越难叫到车了。

　　“现在平台补贴少了，司机赚的也少，目前好多快车司机都已经不拉快车了，一些快车司机又重新拉回了黑车。”一位滴滴平台上的司机师傅告诉《商学院》记者。“短距离的根本不赚钱。”这样的声音在快车平台上屡屡出现。

　　“我们快车司机有个群，一般天气不好，尤其是周五特别堵的时候，好多人就直接休息了。”一位山东籍的司机告诉《商学院》记者，因为没有自己的车，他选择从滴滴平台租车来开快车。“按照政策的要求，滴滴平台合规的车辆，按照现有的租金，我平均每天要给滴滴平台200元钱。”

　　于是一些司机选择离开滴滴平台。随着网约车新政的落地，限制了一部分供给，运力在减弱，滴滴出行开始推动运力向中高端、长距离转移。

　　显然短距离出行，滴滴目前的运力短缺，而用户方面也变得越来越理性，共享单车的出现，成为有力的补充。共享单车“风口”过后，经历了一轮洗牌，ofo和摩拜成为该领域的头部公司。

　　2017年9月，摩拜与首汽约车签署战略协议，用户可以直接在摩拜APP上直接呼叫首汽约车。摩拜的网约车服务率先在广州、深圳、成都、武汉等城市落地。

　　单车上攻网约车业务，滴滴则开启了下探单车业务，以期实现无缝对接用户的整个出行行为。

　　在互联网分析师李成东看来，虽然共享单车和网约车都是出行，但共享单车的频次更高，摩拜进入网约车领域，就变成了高频打低频，已经严重威胁到了滴滴出行的核心业务。“所以滴滴算是防御。”

　　外来者入局

　　全球服务设计联盟（北京）联席主席蔺雷介绍，一般服务型企业有两种战略，第一种是竞争战略，通过聚焦差异化，用成本领先的方式达到扩张的目的；另一种是扩张战略，通过规模业务的扩张来实现企业规模的变大，通过相关多元化和不相关多元化的方式，进行业务扩张。而滴滴出行进入共享单车领域，既有竞争战略，也有扩张战略在其中。

　　然而眼下，滴滴无论是竞争还是扩张，都遇到强劲的对手，因此程维公开表示，滴滴是史上竞争最惨烈的公司。

　　2017年年初，美团开始布局网约车，从开始的悄无声息到大张旗鼓地宣传，美团在南京上线打车业务伊始，日订单量突破10万单。在美团内部，出行已经成为与大零售、到店、酒店旅游并列的四大业务之一。随着业务的逐步扩大，美团相关负责人告诉《商学院》记者，美团在北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门等7个城市，开通了美团APP的打车入口。

　　美团进军网约车领域，用美团自己的话说，是为了补充自己的生态圈。美团用打车为用户提供美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐等到店服务。

　　有意思的是，美团以“外来者”的身份入局网约车领域，而滴滴同样以“外来者”的身份介入外卖领域。

　　早在2015年滴滴就曾经入股饿了么，而在2017年一度传出滴滴出行加大对饿了么的战略投资，虽然滴滴出行官方对加大饿了么这一事件“不予置评”，但外界一度将滴滴出行投资饿了么解读为“围魏救赵”。程维回应入股饿了么一事，称是想试一试这个体系能不能帮助外卖的物流网络。

　　在蔺雷看来，这种不相关多元化战略目前较为多见，并不能过早下定论。“现在创新有一个很有意思的现象叫做跨界创新，这种创新与主业并不一定有关联性。”蔺雷说道，“这样的跨界，与人才的布局、资源的分配、运行机制等都有很大关系。”

　　如今滴滴的“本业”——网约车业务，在“外来者”入局后竞争更加惨烈。

　　在滴滴出行与Uber合并之前，网约车曾开启过“烧钱大战”，但这无法为平台培养用户黏性，“哪里便宜去哪里”是很多用户的首选。

　　而平台上的司机，也是“哪里抽成低用哪家平台”或多个平台共用。美团为招募司机，在北京提出前5万名司机前三个月零抽成。据了解，目前美团全职司机的收入分为车费奖、阶梯奖和双周奖，一周跑单车费满2200元，可以获得800元奖励。除了北京站，其他城市，美团8%的平台佣金，也远远低于目前滴滴平台上20%的抽成。

　　曾经易到用车因资金问题流失了大量的司机和乘客，但最近记者发现，曾经流失的司机与乘客正逐渐回归，“现在易到的抽成才5%，比滴滴少多了。”一位易到、滴滴双平台司机告诉《商学院》记者。

　　中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾认为，网约车市场经过上一轮补贴大战之后，市场格局基本形成，滴滴出行在大战后成为该领域的领军平台，市场的发展从跑马圈地走向服务化经营。

　　上一轮补贴大战，最终快的、Uber都被滴滴吞并，几年之后，滴滴不得不面对竞争对手逐渐增加的事实，以北京为例，就至少包括首汽约车、嘀嗒拼车、神州专车、曹操专车、易到用车等，品牌数量明显比上一轮补贴大战时还多。

　　陈礼腾认为，现在的市场格局，若再一次爆发补贴大战，是市场的倒退，也很难对市场格局产生很大的影响。程维亦坦言，市场是开放的，不可能阻止别人进来。“本质上还是因为行业处于发展初期，无数人都想做。”

　　在陈礼腾看来，随着网约车新政的全面落地，滴滴面临诸如首汽约车、神州租车、嘀嗒拼车等众多对手分食的局面，竞争形势愈加复杂。

　　布局海外

　　在滴滴出行收购Uber中国业务之时，对于下一步是否要进行国际化布局时，滴滴的回应称先做好本土市场。然而，随着Uber退出中国，Uber留给滴滴的却不是一个能够撑得起滴滴出行巨额估值的市场。

　　国内市场中，随着美团、易到用车、首汽约车等企业不断挑战滴滴出行的市场份额，横在面前的挑战让滴滴出行意识到了国际化的重要性。

　　2016年4月，滴滴出行与美国出行软件Lyft合作，“滴滴海外”正式上线，中国游客到美国游玩，可以用滴滴出行APP呼叫Lyft平台上的车辆。然而在2017年11月，滴滴在美国多个城市暂停了这一服务。

　　滴滴方面称，通过这次尝试，总结到了宝贵的经验。滴滴出行公关经理称，在海外投资中，滴滴出行将审慎评估不同市场的生态情况，采取灵活多样的方式去服务中国以外更广大的社群。

　　除了环境不同、政策不同所带来的挑战之外，滴滴出行的国际化竞争对手同样不少。以美国市场为例，Uber与Lyft长期共存，且Lyft份额已经上升到了30%。

　　虽然滴滴出行收购了Uber中国的业务，但是与Uber的竞争并未就此结束。双方的竞争由国内市场转至国外市场，据了解，Uber已经进入世界范围内的72个城市。

　　滴滴出行公关经理表示，滴滴出行坚定不移地推进国际化。在与Uber中国的战争中，滴滴出行的成功，资本方、流量入口、用户、人员数量等等的支持缺一不可，然而在海外市场中，除了政策环境，还有合作方的不确定性等等，都是滴滴出行海外战略中的不确定因素。

　　短途出行、网约车、海外市场，滴滴每块业务都遇有强劲对手和新入局者，甚至威胁到了滴滴的核心业务，打“攻坚战”还是“防御战”，滴滴面临着十字路口的选择。