摘要：2014年初，习近平总书记将京津冀协同发展列为重大国家战略，作为创新型的金融智旅产品，旅游一卡通以“旅游+金融+互联网+全域+”的创新模式在“旅游+”、智慧旅游领域凸显优势，受到三地政府的大力推广。从“一张卡”发展到“一个平台”，从京津冀走向全国，从旅游的单一功能优惠向多行业的增值服务优惠升级，旅游一卡通在全区域、多领域方面不断创新发展，在区域旅游协同及促进银行、企业、持卡人三方联动层面发挥了明显的优势。本文通过对旅游一卡通的发展进行调查研究，详细分析其旅游+的发展特征和优势，在区域协同、全域旅游、智慧旅游、旅游金融等领域扮演的角色以及其它层面产生的效应并对今后的发展提出建议。本文已在《旅游调研》第402期发表。
关键词：京津冀区域协同发展智慧旅游全域旅游旅游一卡通旅游金融
一、研究背景
为进一步贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》精神和中央关于把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业的重要战略部署，在国家旅游局及京津冀三地旅游局的支持下，中国建设银行推出“京津冀旅游一卡通”，意味着以京津冀都市圈为依托，以银行卡为载体，跨区域、跨行业的银旅结合智慧旅游新模式正式开启。
2014年2月26日，习近平总书记在北京专题听取京津冀协同发展工作汇报，强调实现京津冀协同发展，是面向未来打造新的首都经济圈、推进区域发展体制机制创新的需要，是探索完善城市群布局和形态、为优化开发区域发展提供示范和样板的需要，是实现京津冀优势互补促进环渤海经济区发展，带动北方腹地发展的重大国家战略。
2014年被确定为“智慧旅游年”，在国家旅游局的高度重视和精心部署下，全国的智慧旅游建设进入了快速发展期，全国旅游业迎来了“互联网+旅游”的新时代，为旅游业科学发展和转型升级插上了腾飞的翅膀，智慧旅游成为加快旅游业转型升级的必然选择，各地智慧旅游的春风正劲，已经成为我国旅游业发展的一个新趋势。
2015年，国务院办公厅在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提到：要积极发展“互联网+旅游”，加强与互联网公司、金融企业合作，发行实名制国民旅游卡，落实法定优惠政策，实行特惠商户折扣。
在一系列国家政策利好的大趋势背景下，旅游一卡通将金融服务、旅游消费、互联网科技相互融合，实现了产品功能创新，获得了京津冀三地旅游局的关注与推广，近百万的会员为合作区域及旅游企业带来了可观的利益与品牌传播力。
二、研究分析
（一）京津冀旅游一卡通简介
1.概念
“京津冀旅游一卡通”是以中国建设银行龙卡通为载体，为广大客户旅游休闲提供服务优惠的银旅卡。该产品以市场需求为导向，以惠民、便民为中心，以京津冀都市圈为依托，有效整合了三地旅游资源，是实现旅游、消费优惠与银行资源、金融工具相结合的一种营销创新。
2.产品功能
作为国内最早的京津冀跨区域银旅融合产品，京津冀旅游一卡通是目前唯一具备全国通用、可全国发行的产品，小小的一张卡片主要承载着五大智慧:
金融功能：作为一款借记卡，京津冀旅游一卡具有中国建设银行“龙卡通”借记卡存取现金、转账结算、购物消费等所有的金融功能；
旅游景区免票或优惠功能：持卡用户可在京津冀三地加盟景区刷卡验证即可享受门票减免或优惠待遇；
高速公路ETC优惠通关功能：开创了京津冀旅游优惠与ETC全国畅行的结合，对有车一族旅游消费促进作用明显；同时，持卡人将在高速公路服务区消费享受优惠，是实现全域旅游及旅游过程营销的一种有效手段。
休闲消费刷卡优惠功能：持卡用户可在京津冀境内通过网站、微信公众号、宣传册、建行网点、客服热线等获得各类优惠折扣信息及旅游、休闲、消费资讯，在加盟的各类商家刷卡消费时享受相应折扣优惠。
大数据功能：通过线上、线下渠道的对接、服务游客验证、支付等，为旅游企业提供详实的大数据。
用一张图归结来说，就是为持卡人提供智能化的金融服务、旅游服务和生活服务：
3.发展历程
京津冀旅游一卡通是国家政策支持下的智慧成果，是京津冀三地挖掘旅游潜力，倍增旅游效益的一次有效尝试，是政府与政府、政府与企业、企业与企业之间联合促销、合作共赢的一种尝试，以开放的胸怀，在建设过程中不断创新优化，逐渐形成强大的智旅平台，为各地政府、各地旅游企业、社会大众提供便捷优惠的服务。
整个发展阶段可以归纳为以下四个阶段。
（二）京津冀旅游一卡通发展分析
1.发展过程中表现的特征和优势
近年来，京津冀旅游一卡通功能不断创新、优化，品牌知名度不断提升，持卡会员及特惠商圈会员数量及品质双向迅速扩张，在区域旅游协同发展、旅游金融互促及客源互动层面发挥了明显的平台效应，表现出一定的特征：
（1）发展时间早，技术积淀深厚
2011年，在京津冀三地旅游局的支持下，建行在全国率先发行京津冀旅游一卡通。相比国内其他同类产品，其安全性较高，具备良好的可信度；同时凭借多年的技术积淀和功能优化，以及强大的产业融合优势，在目前的旅游格局下突显优势，应用范围广泛，一卡容纳多行业应用于一“芯”，能够拥有如此完备的信息传播渠道及多重的个性化服务，在国内为数不多。
（2）重视程度高，传播速度迅速
三地政府对京津冀旅游一卡通的发展高度重视，同时寄予较高期望。作为旅游一卡通发行方，建设银行利用网站、微信、短信及遍布城乡的全部网点等独特优势资源为旅游企业提供宣传，为游客提供咨询、金融绿色通道与优惠等；通过客户端、微信订阅（服务）号等与会员加强互动，满足持卡人多元化获取服务信息，个性化旅游服务的需求，建立的专业服务团队能够及时保障客户权益；其创建的媒体联盟，不但能够对合作景区等进行宣传报道和深度营销，更是游客反馈问题、合理投诉的监督平台。
（3）创新力强，技术水平先进
在科技、互联网、供给侧产品的设计等方面，充分挖掘旅游+的发展空间，根据市场需求，一卡通持续升级优化，功能不断增加和完善，改变了只能充当优惠门票的局限。经过3年多的市场培育，旅游一卡通在手机移动支付、无障碍通关、景区信息化建设等方面的技术均已达到国内领先水平，在业内起到了示范效果。
旅游一卡通智慧通关系统，可以完成会员智能识别，按照不同折扣政策的价格自动完成支付，购票、验证、通关三合一，时间短至5秒左右，真正实现了无障碍通关。
旅游一卡通系统是由产品思维向平台模式的升级，是单一线下C端向综合渠道接入与互联网分享模式的整合，不但为游客提供了“旅游+功能”的服务权益，更为景区提供了“旅游+渠道+数据+客源+资本+营销+”的立体增值服务。
（4）涵盖范围广，产业融合性强
旅游一卡通是实现京津冀旅游金融一体化的平台载体，更具备将京津冀成果扩展到全国的基础技术、渠道条件，其涵盖的范围可以从以下两方面来分析：
从行业范围来看，旅游一卡通将符合条件的商、养、学、闲、情、奇等企业吸纳进来促销和优惠结算，不仅如此，随着文化、农业、体育等行业的加入，京津冀旅游一卡通协同多行业多渠道发展的范围不断拓宽，以信息化为手段促进了产业融合发展；
从地域范围来看，目前旅游一卡通已经涵盖了北京、天津、河北，随着2016年5月内蒙古市场的开启，升级后的全国旅游一卡通已经在山东、内蒙古等8省开展合作。已经由京津冀向长江经济带、“一带一路”覆盖，通过了解，参与合作的相关省市政府及11个省旅游局对一卡通的品牌与平台化模式较为认可，如果在科技、旅游云、资本等方面能够给企业真正带来帮助，相信未来几年内一定可以实现全国旅游“一卡全通”。在此方面，单独依靠市场的力量实现有一定难度，需要政府、银行、资本、媒体、院校、企业等多方面共同支持。
（5）发展速度快，市场渗透率高
作为全国优秀的试点模式，旅游一卡通以其独特的银旅融合优势，涉及多行业应用功能创新，对跨区域旅游起到了明显的拉动效应，实现从量变到质变的跃升。自推出后，“家乡游”、“三地游”持续升温，京津冀三地客流明显增多。
根据银行部门反馈，京津冀旅游一卡通未来预计发行300万张，2016年底将突破100万张；在一卡通内的200多家景区，国家3A级以上景区占60%以上；数千家酒店、旅行社、医疗、健身、养生等生活类商家，覆盖了北京、天津、河北等地区；同时还有旅行社提供的国内外上千条旅游线路为持卡人出游带来了诸多实惠和便捷。
（6）应用功能多样，全域协同发展
从单一的金融服务功能，到仅把三地旅游景区的简单功能整合在一起，再到逐渐融合餐饮、住宿、交通、景区（点）娱乐、购物等领域的金融支付以及权益、优惠等功能于一体，京津冀旅游一卡通在“旅游+”互联网时代的驱动下，以市场需求为导向，不断创新、优化平台功能，实现“旅游+”多层应用、景区渠道智慧化管理、旅游金融产品研发与投资等诸多领域的探索与发展。
实现三地文化遗产统一规划，推进国家文化遗产保护
2015年10月，京津冀综合分析整合京津冀三地共430余处文化遗产，共推世界文化遗产精品游线路，通过强大的线路整合力促进三地文化遗产统一规划，使得古都风貌得以保护，让游客全方位地体验三地皇家园林文化，更好地推进国家文化遗产保护。
2.发展过程中面临的挑战
尽管旅游一卡通的模式受到诸多关注，但在其发行推广中并非一帆风顺：
首先，目前京津冀三地行政区划壁垒仍然存在，若触动部门利益，将面临较大的阻力。仅仅是一个ETC功能融入到一张卡中就是相当复杂的工作，涉及金融部门、旅游行政部门、企业、交通等部门的协调，特别是在全域旅游、产业融合乃至全国范围内的推广，都将有更多问题需要解决。
其次，一卡通从产品设计的角度所纳入的旅游权益，还需要增加更多的品牌景区，提供更有竞争力的优惠；从平台的角度，服务景区上要更加方便、有效。特别是要以每个区域的核心客源地为重点思考并设计，从出行距离、交通方式、消费热点、出行时间等方面引入合作企业并提供实质性的优惠，才能从市场的角度吸引更多的游客成为持卡人。同时，根据当前及未来旅游消费群体的需求设计、组合、引入定制化产品的能力需要加强。
再次，办理一卡通的便利性还不够。根据调研，北京地区办理一卡通还不方便，很多网点甚至不能办理，严重影响了市民享受旅游权益和京津冀协同发展战略的实施。一卡通是一种给予游客旅游消费的优惠权益，按互联网的思维，应该是一个更为开放的模式，不仅仅是只能到银行办理实体卡，更应该是在网上的各个授权渠道都可办理，如此就真正方便了消费者，更极大地促进了旅游合作企业的客源输入。目前此项工作的进展较慢，这既是市场需求，更是巨大商机。
最后，在旅游金融方面，尽管银行等金融机构对旅游业的发展充分认可，与景区合作意愿强烈，但是其融资服务的模式相对固化，模式创新有很大的阻力，效果一直难以发挥，需要银行顶层设计与政府深层引导紧密结合，促进资本对旅游发展的战略与措施真正落地。同时，引导更多形式的社会资本参与到景区发展中来,真正实现“栽下梧桐树,引来金凤凰”。
（三）对智慧旅游领域的影响
“超级一卡通”概念的提出，以互联网的思维将单纯线下银旅卡与线上线下都打通的虚拟一卡通紧密结合，既可扩大会员渠道，又为旅游企业提供更多客源及数据管理；通过渠道互联、分享营销、大数据分析等多功能合作模式，形成了一个创新型的智慧旅游发展平台。
1.产品模式
旅游一卡通承载多行业应用功能，为游客旅游、出行、购物、生活等带来了极大的便利和优惠。随着旅游一卡通的功能日趋完善，游客可用内置一卡通银行卡的专用手机或一卡通IC卡，也可使用虚拟一卡通，通过景点的智能终端设备，实现景点无障碍通关，体验个性语音导游功能；通过闪付及互联网支付的功能，迅速完成门票、订餐、购物、住宿等消费，逐渐结束只充当门票的功能，成为全域旅游无障碍的“通行证”。
2.平台模式
以更加开放的平台化思维，在订票验票、渠道拓展、深度营销、大数据分析等旅游领域与业内各知名科技企业展开合作，能够实现相互协作、优势互补，对产品结构、技术发展、营销模式和渠道建设产生巨大的影响，有利于一卡通的智慧型服务落地。
（1）线上线下联合发展模式分析
通过下方的业务模式图，我们不难看出在整合线上销售渠道、增加旅游企业客源、大数据分析等发挥的重要作用：
线上：强大的渠道整合力，游客线上通过OTA电商、团购网、旅行社以及景区直营官网等渠道购票，通过旅游一卡通专门配置的设备进行核销，既为游客提供了便利，也可为节假日旅游企业实现智能分流，缓解压力。此外，在一卡通设备上产生的数据将为旅游企业进行决策提供科学有效的依据。
线下：打造旅游一卡通会员通道，为所有持卡（包括虚拟卡）会员，提供优惠和便利。持卡会员通过一卡通设备进行会员验证后，可通过微信支付、支付宝支付、银联刷卡、Applepay等多种方式进行支付，数据直通一卡通线上数据管理平台，为旅游企业提供了大数据分析。
线上线下渠道全面整合、有效管理，大数据实时高效分析，主流支付渠道的全覆盖，能够有效实现旅游相关企业的智慧管理和服务，用科技和互联网的力量帮助旅游行业调整市场营销、减少管理成本，推进全域旅游进程。
（2）在智慧旅游层面产生的效应
平台化的思维与模式，改变了一卡通单纯产品模式的弊端，通过引入各方优势力量形成战略联盟，形成了“航母”式力量服务企业。通过技术、营销、渠道等多方面优势互补，线上线下融会贯通，能够为银行、企业、持卡人提供智慧营销、管理和服务，最终实现“一卡游遍全国”的发展目标，使游客享受来自“商、养、学、闲、情、奇”各方面旅游相关企业提供的优惠和便利，真正实现全域旅游。
真正激活智慧旅游大市场，深化旅游一卡通平台化进程。
一卡通平台在智慧终端领域的覆盖，丰富旅游企业的购票渠道和数据来源，扩大数据获取途径，帮助景区快速实现智慧化；进一步打通多渠道、多类型的旅游资源，实现更多旅游景区之间的互联互通；通过丰富的线上销售渠道、开放的智能云服务和尖端的大数据分析系统，推动一卡通智慧旅游领域的创新。
促进旅游企业之间联动发展，为企业腾飞插上智慧的翅膀。
在旅游大市场化导向的整体领域中，各方在资源、渠道、市场、技术、数据获取等方面各有优势和侧重，通过互相借力和资源互补机制将实现1+1=11的效应。平台各方资源的相互融合，能够充分发挥银行等会员方在客源、渠道、金融的优势，为旅游企业带来优质客源，提升企业核心竞争力。
提供便捷服务，有效提升游客满意度。
游客凭借一卡通，可以在权益单位实现会员购票优惠、全能支付、精品线路活动方面的智慧体验，可享受景区减免门票、优惠线路、“商、养、学、闲、情、奇”等方面的折扣；可享受游前在一卡通设备便捷购票、线上主流电商渠道购票后通过一卡通设备统一验证核销；游程中通过手机进行智慧导览、语音讲解等多功能服务；游后的旅游反馈、互动等便捷服务体验。
辐射全国范围，真正实现全域旅游服务和区域协同发展。
旅游一卡通目前可畅行京津冀鲁蒙5省市200家以上景区以及上千家生活类商家服务优惠，未来将覆盖全国旅游景区2000家，涉及景点门票、酒店住宿、特色餐饮、剧场演出等多类型产品资源，创造全域旅游发展新格局。
三、研究结论及建议
通过对一卡通模式的发展历程及模式的深入分析，我们认为在国家区域协同发展及“旅游+”的利好政策下，需要将产品功能不断完善、优化、创新，需要融合多产业、多渠道形成服务平台，需要联合科技、电商、渠道等多方力量才能完成“旅游+金融+支付+大数据+传播+…”的技术开发，才能实现全国高速、景区的自动通关，才能实现导服、购物、生活缴费等便民服务一卡全通。
目前来看，在515战略的指引下，旅游一卡通已经从质上有了升级，服务范围和功能都有扩大，但发展的速度还是不够，应该在资本运作、政策争取、市场运营、模式设计上进一步加强，让参与的各方都从中受益，形成共赢局面。可喜的是，其在资本层面的合作已经渐入佳境。未来旅游一卡通可以根据游客消费新特点，加载并服务更多的行业，特别是在文化、体育、农业、养生、养老等方面的融合应尽快落地，真正促进全域智慧旅游发展。
版权声明：凡本网注明"来源：半月谈网"的所有作品，均为半月谈网合法拥有版权或有权使用的作品，任何报刊、网站等媒体或个人未经本网书面授权不得转载、 链接、转帖或以其他方式复制发布。违者本网将依法追究法律责任。如需授权，点击 获取授权
